Вот уже несколько лет ежегодный прирост мебельного рынка Украины составляет около 40%, К 2006 г. конкуренция на нем ужесточилась: стали на ноги и нарастили объемы производства крупные предприятия, предложение превысило спрос. Чтобы удержать лидирующие позиции, крупные предприятия пытаются прогнозировать тенденции и опережать действия конкурентов. На смену ценовой конкуренции приходят неценовые методы борьбы. Среди них: расширение ассортимента, слияние с потенциальными партнерами, поиск новых рынков. Самый успешный, но и самый сложный из них — когда компания сама формирует спрос, создает новые тенденции, дотягиваться до которых потом приходится и конкурентам. По такому пути пошла компания "Энран", которая вот уже 10 лет определяет моду на офисную мебель в Украине и, по оценкам конкурентов, занимает около 35% украинского рынка офисной мебели в дорогом и среднем ценовых сегментах и около 15% всего рынка офисной и торговой мебели в Украине.
Компания "Энран" может служить классическим при¬мером развития производства — от уровня так называ¬емого "гаражного" до одного из крупнейших в Украине. А также примером того, как школьное увлечение может перерасти в дело всей жиз¬ни. Именно так произош¬ло с вице-президентом ЗАО "Энран" Александром Собко, который еще в студенческие годы изготавливал мебель сво¬ими руками. В далеком 1992 г. два друга — Александр Собко и Александр Савченко — со¬здали предприятие "Акрос" (в переводе с греч. — "вер¬шина") по выпуску мебели. На первых порах они арендо¬вали цех площадью 200 кв.м в г.Ирпене Киевской обл. и уже тогда определили для себя первый и до настоящего времени основной принцип — создавать мебель от начала, т.е. с идеи дизайна, до конца. Но в условиях тотального дефицита покупалось все, и ни о каких дизайнерских изыс¬ках не было и речи. Поэтому мелкие частные предприятия, подобные "Акросу", копиро¬вали "заморский" дизайн и не тратились на собственные разработки. Рынок тогда "пе¬реваривал" все, и продажи "Акроса" ежегодно росли на 70-80% (по словам операто¬ров, в 1993 г. рентабельность производства мебели состав¬ляла более 70%,). Но это все не устраивало руководство компании. В Украине появля¬лось все больше импортеров мебели. Кроме того, неко¬торые компании, такие как "Меркс", "Интерстиль", за¬явили о своих планах купить заводы и организовать собс¬твенное производство мебели в окрестностях Киева.
Перспектива появления сильных конкурентов подтал¬кивала Александра Собко к поиску партнеров, способных обеспечить развитие предпри¬ятия. Он понимал, что нужно переходить от кустарного производства к промышленному. Но "производство на "Акросе" все еще было примитивным, мы работали, в основном, на условиях подряда (нанимали бригады по сборке. — Авт.)" — объясняет Александр Собко. В 1994 г. по воле случая крупным клиентом "Акроса" стала компания "Энран", ко¬торая занималась экспортом металла, строительством, телекоммуникациями, транспортными перевозками, инвестиционной и банковской деятельностью. "Мы почувствовали друг друга партнерами и решили создать крупный мебельный проект", — вспоминает г-н Собко. В том же году господа Собко и Савченко стали совладельцами компании "Энран". Заполучив в партнеры компанию со связями и влиянием, Александр Собко мог рассчитывать на развитие мебельного бизнеса. (Напомним, что один из крупнейших акционеров 'Энрана" — Николай Георгиевский, который в настоящее время является одним из лидеров Партии промышленников и предпринимателей Украины и до мая 2006 г. был заместителем главы Киевгоргосадминистрации по вопросам развития предпринимательства.)
Расчеты будущего вице-пре¬зидента "Энрана" оказались верными. Поначалу офисную мебель производили, в основном, из обеспече¬ния потребностей "Энрана". Но со временем мебельное направление стало самым прибыльным. В настоящее время, по словам г-н Собко, 80% оборота ЗАО "Энран" обеспечивает производство мебели, в которое инвестировано в общей сложности около $15 млн. (с 1996 г.).
Путь от принятия решения о создании нового производс¬тва офисной мебели до реа¬лизации проекта занял почти три года. Это связано с тем, что акционеры "Энрана" с самого начала поставили цель — купить самое современное оборудование и технологии. А для этого нужны были средства, и немалые. И тут удача была на стороне "Энрана". В начале 1996 г. банк "Аваль" получил первый кредитный транш от ЕБРР, и "энрановцы" стали второй компанией, получившей кредит по этой программе. Благодаря этому "Энран" смог построить мебельную фабрику в с. Старые Петровцы Киевской обл.
Правда, не все было глад¬ко. "Энран", как и другие производители, закупившие иностранное оборудование, столкнулся с тем, что кроме оборудования необходи¬мы еще и технологии. А их приобретение увеличивает затраты в 2-3 раза. Но "энрановцы" решили обойтись своими силами. Поэтому запуск нового импортного оборудования сопровождал¬ся проблемами с качеством продукции. "Несмотря на то что большинство процессов на новой фабрике было переложено на плечи машин, многое осталось на кончиках пальцев, — признается Александр Собко. — И начался поиск... Не буду лукавить: более года мы настраивали технологические процессы". И хотя в настоящее время технология на фабрике отлажена, по словам операторов, "Энран" до сих пор не запустил в работу некоторые станки. Например, не работает линия по производству гнутых изделий из массива дерева.
Поиск продолжается. Как и на любом производстве, глав¬ная проблема — отсутствие квалифицированных специалистов. Человеческий фактор до сих пор время от времени напоминает о себе. Например, на интернет-форумах можно встретить замечания о качестве "энрановской" мебели, мол, иногда на голову офисным работникам падают полки. К критике Александр Собко относится спокойно, следуя поговорке: "Не совершает ошибок только тот, кто ничего не делает". Бельных сегментов неслучаен. Если судить по опыту стран ЕС, то больше всего мебели продается именно в этих сегментах (более 70% в денежном выражении). И Украина идет по тому же пути: уже в прошлом году в количественном выражении "офиска" среднего и дорогого ценовых сегментов "перетянула" на себя половину всех объемов продаж .
Компании "Энран" в конце 1990-х годов одной из первых среди украинских производителей удалось предложить потребителям мебель, сравнимую по качеству с европейской (немецкой, итальянской, французской), но на 10-20% дешевле. Другие отечественные производители также стали выводить на рынок подобную продукцию. С этих пор доля продаж импортной мебели постепенно начала сокращаться. Но в производстве такой мебели одно из главных условий успешности, наравне с хорошим качеством, — эксклюзивный дизайн. Поэтому, несмотря на расходы (по оценкам специалистов, содержание дизайнерского бюро обходится компании почти в $70-100 тыс. в год), "энрановский" дизайн стал главным козырем в конкурентной борьбе.
Украинский рынок взрослел и становился на ноги. С 2000 г. покупатели стали выдвигать новые требования к офисной мебели. Все чаще звучали пожелания, чтобы кабинеты руководителей были оборудованы мебелью из натурального дерева. Поэтому компания "Энран" поставила перед собой следующую цель — начать производство такой мебели.
В 2000 г., проведя исследования "направления движения" спроса, "Энран" принял решение о реализации проекта по производству мебели из массива. Компания с выбором не ошиблась: согласно данным опроса, проведенного осенью 2005 г. на мебельной выставке, проходившей в г. Киеве, из 20 опрошенных 12 предпочли бы мебель из натурального дерева. Доля продаж такой мебели, по прогнозам специалис¬тов, будет ежегодно расти на 5 п.п.
Приступив к реализации новой программы, компания столкнулась с проблемой нехватки сырья. Поиск постав¬щиков плит из массива в Украине не увенчался успехом. Дело в том, что в 2000 г. не было предприятий, произво¬дящих подобную продукцию, а импортное сырье (в основном итальянское) обходилось слишком дорого. У предприятия остался один путь ре¬шения сырьевой проблемы — создать собственное производство. В начале 2001 г. ЗАО "Энран" приобрело простаивающий Закарпатский лесокомбинат (г. Хуст, Закарпатская обл.). Инвестировав в реконструкцию предприятия около $4 млн., уже в 2001 г. "Энран" наладил выпуск столярных плит из массива бука. Следует отметить, что с запуском нового предприятия у "Энрана" появилась новая статья дохода — компания начала экспортировать плиты. Дело в том, что мощности лесокомбината (350 куб. м клееного щита в месяц) и по сей день превышают потребности мебельного производства "Энрана". Как результат, компания использует лишь треть производимой продукции, все остальное идет на экспорт. В 2005 г. было выве¬зено около 70% произведенных плит.
Маркетинговые исследова¬ния, проведенные "Энраном" в конце 2002 г., показали: самую большую долю на рынке занимают продажи жилой мебели, и они будут расти. При этом в нише жилой мебели из натурального дерева (доля продаж на рынке жилой мебели — 15%) украинские производители почти не представлены. В 2005 г. в Украине жилой мебели из массива было изготовлено только 5% от общего объема производства. В данном сегменте практически безраздельно властвуют импортеры — доля реализации импортной жилой мебели из дерева, по подсчетам, равна почти 75%. Эта ситуация вполне объяснима: развитие производства из натурального дерева тормозит, прежде всего, дефицит сырья, который начал ощущаться еще в 2002 г. Так как "Энран" имеет наработанные связи с гослесхозами (по признанию руководителя компании, сейчас проще договориться с поставщиками леса на местах) и собственных опытных "краснодеревщиков", компания приняла решение производить жилую мебель из массива леса: комплекты для детских, спален и гардеробных комнат под ТМ Noveal. Для этого в 2003 г. была построена вторая очередь фабрики в Старых Петровцах под Киевом. Она была спроектирована таким образом, чтобы быть универсальной. Если у большинства украинских компаний производства того или иного вида мебели размещены на разных площадках, то "Энран" создавал фабрику (компоновал оборудование, отстраивал технологические процессы) так, чтобы на одном предприятии выпускать разные виды мебели.
Раскрутив за полтора года это направление, компания приняла решение стать в сегменте жилой мебели и законодателем моды, создавая эксклюзивные модели. Первые образцы были разработаны в 2005 г. совместно со знаменитым дизайнером Юрием Рынтовтом. О затратах на подобное сотрудничество г-н Собко не говорит. По оценке, разработка одного комплекта дизайнерской мебели стоит около $20 тыс. Тем не менее экономит на этом Александр Собко не привык. "Что будет на украинском мебельном рынке за 10 лет? Кто нарисует и определит тенденции и дизайн ели в будущем, если не я? И должен это сделать, потому, что хочу оставаться лидером через 10 лет", — объясняет свою позицию вице-президент ЗАО "Энран". Правда, как он сам признается, показатель "от кутюр" была в единичных экземплярах представлена "Энраном" лишь прошлогодней выставке в Киеве. "Но мы хотим перевести ее в прет-а-порте, т.е. выкать небольшими сериями", делится своими планами Собко.
Безусловно, решение производственных проблем без окладки каналов сбыта никакого результата бы не принесло. В середине 1990-х годов советская система продаж через сеть фирмы "Мебель" (государственная закупочная организация) начала постепенно отмирать. Вот как вспоминает 1996 год Александр Собко: "Начала работать фабрика, продукция подпирает, а каналов сбыта п. Поэтому бросились их создавать ". А учиться было не у кого. Хотя "иностранные производители говорили нам, что каждый должен заниматься своим делом: вы — производить, другие — продавать".
Но в развитых странах основные продажи осуществляются через крупные закупочные союзы. Понятно, что в Украине таковых не было, впрочем, нет и по сей день (хотя мебельщики прогнозируют, что со вступлением в ВТО они обязательно к нам придут).
Вначале "Энран" пошел по пути наименьшего сопротивления и стал предлагать офисную мебель в столице напрямую корпоративным потребителям. Но украинский бизнес становился на ноги. В конце 1990-х началась экспансия крупного бизнеса в регионы. Киевские мебельные компании, которые не смогли предложить столичный сервис на территории всей Украины, постепенно теряли свою клиентуру. "Энран", предвидя данное развитие событий, еще в 1998 г. начал строить собс¬твенную дилерскую сеть.
Не обошлось и без ошибок. "Долгое время мы исповедовали принцип свободного предпринимательства, — вспоминает Александр Собко. — Мы считали, что нормальный дилер должен работать с нашей продукцией на свой страх и риск. Со своей стороны мы обещали помочь кредитами и в обучении". Но этого оказалось недостаточно. Продажи росли очень медленно. Естественно, дилеры продавали продукцию разных производителей, и не всегда в пользу "Энрана". Безусловно, такое сотрудничество компанию не устраивало. Поэтому руководство "Энрана" приняло решение создать сеть эксклюзивных дистрибуторов. Без трудностей не обошлось. Ведь, по словам владельцев мебельных магазинов в регионах, работать только с одним производителем им невыгодно. Поэтому, как откровенно признается г-н Собко. Были случаи, когда партнеры в регионах отказывались от такого сотрудничества. "Энрану" пришлось исправлять свои промахи. В небольших областных центрах и крупных районных городах компания, по словам ее вице-президента, стала подходить к данному вопросу лояльнее: с тамошними дилерами договорились, что те будут торговать мебелью других производителей, но только дешевого ценового сегмента. В крупных городах "Энрану" удалось убедить дилеров продавать только их мебель: за счет высоких скидок, мощной рекламной поддержки, предоставления клиентской базы, технологий продвижения. За это, кстати, "Энран" стал миноритарным акционером в ряде таких компаний-лидеров.
И все же, столкнувшись в самом начале с проблемами при развитии дилерской сети, "Энран" решил созда¬вать собственную сеть фир¬менных салонов. Правда, как отмечают операторы, до 2006 г. данный процесс шел вяло (в среднем, ежегодно открывался один магазин), и лишь в этом году значительно ускорился (только за несколько месяцев 2006 г. были открыты фирменные магазины в Киеве, Днепропетровске и Донецке). Сейчас собственная розничная сеть "Энрана" обеспечивает более 50% общего объема продаж компании. Хотя стремительное увеличение собственных торговых площадок можно объяснить не только желанием "взять власть в свои руки". Дело в том, что жилая мебель реализуется, в основном, через розничные точки. Поэтому, как признается Александр Собко, уже в этом году "отношение к рознице будем менять ".
Виталий Свирский (40), коммерческий директор компании "Лига Нова" (г. Киев; продажа и производство мебели; с 1994 г.; около 300 чел.; оборот в 2005 г. — данные не предоставлены):
— По производствен¬ным мощностям компания "Энран" входит в тройку самых крупных в Украине производителей мебели. Умеет предлагать нестандартные решения в дизайне. У всего ассортимента — индивидуальный, "энрановский" стиль, который отличается от стиля других операторов мебельного рынка.
Довольно много внимания "Энран" уделяет корпоративным продажам. В этом случае хотелось бы пожелать нашим партнерам все же больше обращать внимания на розницу.
Елена Листопад (32), заместитель генерального директора компании "Мерке" (г. Киев; производство и продажа мебели; с 1993 г.; около 2 тыс. чел.; годовой оборот — около 160 млн. грн.):
— Успех компании чаще всего зависит от ее руководителя, а Александр Собко — настоящий лидер. На протяжении многих лет он профессионально управляет компанией и генерирует новые идеи. Что касается сотрудничества компании "Мерке" с компанией "Энран", то это, скорее, взаимодействие между партнерами-конкурентами. Конечно же, не всегда данное сотрудничество проходит гладко. Но радует то, что с руководством "Энрана" всегда можно найти общий язык и точки соприкосновения, а это в мире конкурентной борьбы немаловажно.
Статистика
Бизнес
Материал добавлен : 9.02.07. Автор: Елена Листопад
