-товар, реализуемый на рынке: моторные масла для легковых автомобилей.
- объем рынка в 2005 г.: около 85 тыс. т на $155 млн. в оптовых ценах и $190 млн. — в розничных.
- количество торговых марок: около 70.
- доля импортной продукции в 2005 г.: более 65% в количественном выражении и более 75% — в денежном.
- экспорт в 2005 г.: 1-2% объема производства.

Поэтому цены на моторные масла растут. По данным трейдеров, в 2005 г. они увеличились на 14-15%. Одна из причин кроется в том, что в 2005 г. (кстати, как и в 2004 г.) продолжали дорожать базовые масла — сырье для производства моторных масел. По данным производителей, на 40-45% в 2005 г. по сравнению с 2004 г. (см. "Средние цены..."). Это связано с постоянным ростом цен на нефть и нефтепродукты. Только за 2005 г. российская нефть Urals подорожала в Украине в 1,7 раза.
Кстати, цены на готовые масла растут медленнее, нежели на сырье. Участники рынка объясняют это тем, что производители вынуждены идти на уменьшение собственной прибыли по причине высокой конкуренции на рынке. В первую очередь, со стороны импортеров, которые удерживают не менее 2/3 рынка. Как утверждают операторы, сегодня для них важнее не объемы прибыли, а положение компании на рынке, ее рыночная доля.
Потребности украинских производителей моторных масел в сырье, по оценкам нефтетрейдеров, удовлетворяются отечественным сырьем лишь наполовину (в основном, за счет кременчугского ЗАО "Укртатнафта"). Поэтому развитие рынка во многом зависит от поставок импортной масляной основы — российской и белорусской. В 2005 г., впервые за последние шесть лет, многие украинские (как и белорусские, и российские) производители моторных масел столкнулись с серьезным дефицитом сырья. Причин тому несколько.
Во-первых, после 42%-ного падения спроса на смазочные материалы в Центральной и Восточной Европе на протяжении 2001-2004 гг., согласно данным агентства SnegiriGroup (РФ), в 2005 г. произошел неожиданный 8%-ный рост потребления базовых масел в Европе. Кроме того, быстрыми темпами увеличивался экспорт российских базовых масел (по данным SnegiriGroup, почти равномерно — с 575 тыс. т в 2001 г. до более чем 1,6 млн. т в 2005 г.). И эти экспортные потоки шли, прежде всего, в Западную Европу. В итоге, в странах ЕС происходило замещение базовых масел местного производства более дешевыми российскими. И поэтому в страны, не входящие в ЕС (но зато активно потребляющие эту продукцию), в том числе и в Украину, поставки российской масляной основы сократились.
Во-вторых, многие российские и белорусские производители базовых масел в 2004-2005 гг. модернизировали свои производства и нарастили собственные объемы выпуска готовой продукции — моторных масел. И на рынке стран СНГ базового масла стало меньше.
Мало того, в 2005 г. сразу несколько крупных российских НПЗ увеличили глубину переработки нефти. Как результат, эти НПЗ нарастили выход светлых нефтепродуктов и сократили выброс на свободный рынок мазута — главного сырья для получения базовых масел.
В итоге, снабжение украинских производителей моторных масел теперь осуществляется по "двойному остаточному принципу": российские и белорусские предприятия работают, в основном, на Европу; остатки базовых масел потребляют их соотечественники — производители моторных масел, а остатки от остатков идут в Украину.
Вследствие дефицита сырья совокупные объемы выпуска моторного масла для легковых автомобилей в Украине, по оценкам одного из крупнейших производителей масла, за 2005 г. уменьшились примерно на 8% против 2004 г. Этим не замедлили воспользоваться импортеры, "оттяпав" 2/3 рынка.
Рост цен на масла для легковушек в 2005 г. в разных ценовых сегментах был различным. Если масла нижней ценовой группы (минеральные, на которые приходится более 55% рынка) и самой высокой подорожали на 20%, то масла среднеценового сегмента — всего на 8-9%. Это полусинтетические масла, на долю которых приходится около 40% продаж всех "легковых" масел. Трейдеры говорят, что в начале 2004 г. украинская и российская полусинтетика стоила в среднем до 50 грн. за 4-литровую канистру, а западноевропейская - более 70 грн. Но в 2006 г. разница заметно уменьшилась: СНГ-шный товар подорожал до 55 грн., а европейский — подешевел, нынче он в среднем продается по 65 грн. (см. "Цены на популярные..."). Причина такого сближения цен в этом товарном сегменте — рост конкуренции между поставщиками. Российские и украинские компании, продукция которых пока доминирует лишь в дешевом ценовом сегменте, пытаются освоить и более престижную часть рынка. Европейцы же намерены не только поставлять дорогие масла (а это всего 5-7% рынка), но и обосноваться в более массовых сегментах рынка, в первую очередь, в сегменте полусинтетики, вплоть до масел стоимостью 65-70 грн. за 4-литровую канистру. Причины такого интереса зарубежных компаний к украинскому рынку моторных масел своеобразны. Зачастую они рвутся в Украину ради имиджа и будущей выгоды. Многие западные нефтяные компании предпочитают входить на рынок той или иной страны, раскручивая масляный бренд, а не бензиновый. Масло — более "наглядный" товар для покупателя, нежели бензин: оно всегда доходит до потребителя в канистрах с "лейблом". Да и разновидностей его намного больше, чем бензина, — десятки видов масла против 4-5 марок топлива.
Как бы там ни было, дешевые масла становятся все менее привлекательными для поставщиков. Поэтому российские и украинские производители пытаются проникнуть в более дорогие сегменты, покупая новые технологии производства. Однако чтобы "покинуть" дешевый сегмент, недостаточно модернизировать производство. Необходим ребрендинг и иные мероприятия по изменению имиджа продукции, да, собственно, и компании. Показателен пример российского производителя масел — АО "Компания "Luxoil", выводившего на рынки СНГ дорогой масляный бренд Brilltex. Тогда была не только проведена массированная рекламная кампания (на ТВ, радио, в прессе, "наружке"), но и изменена сама направленность рекламы — адресована она была не столько обывателю, сколько автосервису.
Парадоксально, но шок от роста цен на бензин примирил покупателей с подорожанием масел. Каста любителей сэкономить не вымерла, однако конечные продавцы (магазины, СТО, мелкооптовики) единогласны в оценках, что продажи масел дешевой ценовой группы в 2005 г. по сравнению с 2004 г. сократились примерно на 15-20% — покупатели переориентируются на более дорогую продукцию, и не воспользоваться этим производители просто не в силах.
Если дефицит базовых масел сохранится (а пока нет оснований полагать обратное), продажи отечественных моторных масел будут падать и в 2006 г. Рост продаж средних по цене и дорогих продуктов продолжится. В структуре каналов сбыта возрастет роль СТО. Несмотря на некоторое уменьшение объемов продаж в дешевом сегменте, конкуренция в нем будет обостряться даже быстрее, чем в других сегментах. Дальнейшее повышение цен на масляную основу приведет к уменьшению продаж дешевых масел, ибо многие их бывшие потребители перейдут на масла средней ценовой группы. Но количество производителей и трейдеров в дешевом сегменте резко не сократится: не все смогут себе позволить дорогой ребрендинг и выход в более дорогие сегменты. Победителями в группе недорогой продукции окажутся компании с большими объемами продаж, а также имеющие возможность регенерировать отработанные базовые масла. Нельзя исключать прихода в Украину новых российских брендов. Вероятнее всего, среди лидеров рынка будет 2-3 российских бренда, 2-3 европейских и 1-2 украинских (нынешний расклад рынка см. "Ориентировочная структура рынка...").
Говорит трейдер Роман Зимовец (31), глава представительства ООО "ТНК смазочные материалы" (г. Киев; реализация смазочных материалов):
— На мой взгляд, в ближайшие несколько лет мы станем свидетелями глубокой реструктуризации рынка. Определится группа лидеров из 5-6 компаний. Появится существенный разрыв в объемах продаж между компаниями этой группы и их ближайшими конкурентами.
В последние 5-6 лет мы почти ежегодно могли наблюдать, как меняются лидеры на рынке. Талантливая команда маркетологов могла за пару лет создать бренд и продвинуть его на рынок на первые роли. Мне кажется, эта практика останется в прошлом.
До последнего времени ни один серьезный игрок не имел рыночной стратегии. Годовые планы у компаний, конечно, есть. Однако даже крупнейшие игроки, способные изменить лицо рынка, не ставили перед собой глобальных задач: что нужно сделать в ближайшие пять лет. Те, кто сможет выработать стратегию и имеет ресурсы для ее реализации, и станут основными действующими лицами на рынке.
Говорит производитель Сергей Багнюк (32), заместитель председателя правления по маркетингу ОАО "АЗМОЛ" (г. Бердянск. Запорожская обл.; производство и продажа смазочных материалов):
— Основной фактор, влияющий сегодня на рынок моторных масел для легковых авто, — ускоренное обновление отечественного автомобильного парка. Как результат — все больше применяются масла с более высокими эксплуатационными свойствами, соответственно, уменьшается доля продаж продуктов низкой категории. По нашим оценкам, доля масел премиум-сегмента в ближайшие пять лет увеличится вдвое.
Конкуренцию между участниками рынка уже сегодня можно назвать активной. Но в ближайшее время она станет еще острее. При этом доходность данного бизнеса я бы не назвал растущей, скорее, наоборот — она в последнее время снижается. Однако на этот рынок продолжают приходить новые игроки. Почему так происходит? Дело в том, что моторные масла являются имиджевыми продуктами для любой компании гораздо в большей степени, нежели другие товары для автомобиля. Масло — локомотив продаж и самый эффективный инструмент для создания или укрепления бренда.
Надо сказать, что ценовая конкуренция, как способ завоевания доли на рынке, в нынешних условиях не может носить долговременный характер. Такая конкуренция возможна лишь при экономии на сырье и его качестве, на стоимости упаковки, на технологии, на лабораториях, на специалистах, чего серьезные производители никогда себе не позволят. Путь экономии на качестве продукта обычно избирают те компании, которые не строят долгосрочных планов работы на рынке и, как правило, преследуют только сиюминутные коммерческие цели, не заботясь при этом о репутации своих компаний и производимой ими продукции.

---

---