Пиво - один из самых древних напитков в мире. Исторические памятники свидетельствуют о том, что еще древние египтяне владели искусством приготовления ячменного солода, приписывая изобретение хмельных напитков богу Озирису. Пиво варили древние народы Индии, Африки, Китая, Греции, Америки. Были знакомы с этим ароматным напитком и наши предки, древние славяне - хмель упоминается в летописных записях десятого века! Его любили князья, его уважал простой люд. Сегодня ситуация не изменилась - пиво любят и пьют во всем мире. Украина - не исключение.
"Пей пиво, ешь мясо"
В современной Украине пиво - один из самых популярных напитков c самой широкой потребительской аудиторией. Его пьют для утоления жажды, в молодежных компаниях, на концертах и стадионах, перед экранами телевизоров и просто дома, расслабившись после работы. О пиве рассказывают анекдоты и слагают песни. Имидж у напитка максимально положительный - он недорог, приятен на вкус и, если в меру, полезен для здоровья.
Сказать, что выбор предлагаемой продукции огромный - ничего не сказать. Отечественные производители в прошлом году к традиционным светлому (на его долю приходиться 80% объемом продаж), темному, крепкому, белому (пользующемуся повышенным спросом в последнее время) и безалкогольному пиву предлагали ряд экзотических новинок (в том числе, фруктовые и сваренные по японской технологии напитки), а также пиво для тех, кто следит за своим здоровьем и фигурой. "На отечественном пивном рынке конкуренция чрезвычайно жесткая. В ситуации когда рынок фактически поделен между четырьмя лидерами, располагающими значительными инвестициями, было бы крайне неразумно идти в лобовую атаку, предложив потребителю еще один из сотни вариантов традиционного ячменного пива. Именно поэтому мы пошли по пути узкой специализации, сосредоточившись на нишевом продукте со своей культурой, историей, технологией и вкусовыми особенностями", - говорит бренд-менеджер ТМ "Пшеничний Еталон" Марина ОРЛОВСКАЯ. Пивовары активно исследуют вкусовые предпочтения украинцев, и на основе полученных результатов постоянно разрабатывают и выводят на рынок все новые продукты. Они вынуждены проводить довольно-таки агрессивную маркетинговую политику.
Несмотря на то, что стеклянная тара по-прежнему наиболее популярна, последние несколько лет отмечается неуклонный рост сегмента ПЭТ-тары. Если в 2001 году доля бутылочного пива превышала долю пива в ПЭТ-таре более чем в четыре раза, то в 2004 году ПЭТ-сегмент отстает от пива в бутылке менее чем в два раза. Это существенный рост за столь короткий промежуток времени. Причина популярности ПЭТ-тары - преимущество легкой и небьющейся пластиковой бутылки перед стеклянной. Доля разливного пива и пива в металлической банке остается практически без изменений. Эксперты прогнозируют в текущем году повышение интереса потребителей к баночному пиву.
Пивные будни
В 2004 году глобальных изменений на рынке не произошло, объем рынка пива достиг отметки в 173,9 млн дал против 159 млн дал в 2003-ем (в общей сложности он вырос на 14,3%). Это один из лучших показателей в Европе: за тот же период в Латвии рынок пива вырос на 2,5%, в Финляндии - на 1,8%, в России - на 10%, а в Чехии сократился на 0,7%. В то же время наш соотечественник выпивает около 34 л пива в год. К примеру, в Германии этот показатель составляет 180 литров, в Чехии - 125, в Польше - 72, в Литве - 52 литра, а в России - 45. Эксперты утверждают, что при условии взвешенной политики государства по отношению к пивоварам рост рынка по-прежнему возможен.
Уже на протяжении нескольких лет рынок крепко держат в руках четыре пивных гиганта: "САН Интербрю Украина", ЗАО "Оболонь", Baltic Beverages Holding (ВВН) в Украине и ЗАО "Сармат", на долю которых приходится около 95% рынка. Остальные 5% распределяются между мелкими региональными компаниями, такими как объединения "Хмельпиво", "Уманьпиво", "Пивзавод на Подоле", АОЗТ "Радомышль", Запорожский пивзавод №1, Бердичевский пивзавод, "Микулинецкий пивзавод "Бровар", Лисичанский пивзавод, Нежинский пивзавод, Одесский завод "Гамбринус", Ровенский пивзавод, и другими, производящими приблизительно по 0,4 млн дал пива в год каждый.
Лидер рынка - компания "САН Интербрю Украина" - прочно удерживает около 35%. Основная борьба развернулась за второе и третье места на рынке. Здоровая конкуренция со стороны основных производителей создает мощный стимул для работы отечественных пивоваров в новых сегментах рынка. Однако у последних остается все меньше шансов: минувший год характеризовался активной экспансией в регионы со стороны лидеров рынка. Если еще некоторое время назад можно было говорить о региональном лидерстве того либо иного производителя, то к данному моменту спектр присутствия лидеров практически симметричен. "В ближайшие годы завершится фаза активного развития рынка, и темпы его дальнейшего развития несколько замедлятся. Но говорить о насыщении нашего рынка еще рано", - полагает Петр ПЕРЕТЯТЬКО, президент компании "Славутич".
Кто идет за "Клинским"?
Традиционно маркетинговые коммуникации пивоваров с конечным потребителем находятся на очень высоком уровне. Рекламные бюджеты пивных компаний лишь немногим уступают водочным и табачным. Часто лицами пивных брендов становятся известные спортсмены, которые одновременно олицетворяют собой здоровый способ жизни и успех. В прошлом году мы стали свидетелями беспрецедентного рекламно-пивного скандала - на официальном сайте братьев Кличко в течении трех суток висел банер с рекламой пива "Сармат". Официальных комментариев так и не прозвучало, но факт остается фактом: "Сармат" виртуозно сыграл на поле своего основного конкурента.
Очевидно, что маркетинговые стратегии в последние три года претерпели значительные изменения, сегментирование стало очень жестким. Каждый бренд в портфеле производителя нацелен на определенную аудиторию, ценности бренда соответствуют тем жизненным ценностям, которые исповедуют его потребители. "Супер-премиальный бренд Stella Artois потребители выбирают за его статусность, ценности многовековых бельгийских традиций пивоварения. А, например, бренд "Рогань" - это полная противоположность "Stella Artois", - марка, ценности которой - это отсутствие излишеств, приукрашиваний, это максимальная простота и естественность пивного вкуса. Этот бренд выбирают люди, которые живут просто и ценят простые жизненные радости, ключевой из которых является дружеское общение", - рассказывает "Торговому Делу" Сергей ЕСЬКОВ, национальный директор по продажам, логистике и дистрибуции "САН Интербрю Украина".
Проблемы? Проблемы!
Одна из основных проблем отечественного рынка - отсутствие сформированной культуры потребления хмельного напитка. Безусловно, это связано, в первую очередь, с культурными традициями. Во многих европейских странах, где исторически сильны пивоваренные традиции, формирование пивной культуры продолжалось на протяжении столетий. У нас же, особенно во времена социалистического прошлого, имидж у этого напитка носил скорее негативный оттенок. И хотя сегодня все чаще можно наблюдать, как люди встречаются вечером в баре для дружеского общения за бокалом пива, ряд проблем все же существует. Основная из них - "нежный" возраст довольно большой потребительской аудитории (пиво - самый популярный напиток среди лиц, не достигших 18 лет) и пивной алкоголизм (в России эта проблема получила ранг общенациональной, и в стране введены жесткие законодательные ограничения на продвижение и продажу пива).
И хотя пивовары разводят руками и говорят о ее надуманности - мол, "мы никого насильно не поим", проблема все же существует. И от ее успешного решения, в том числе, зависит и дальнейшее развитие рынка. Чем быстрее производители осознают это, тем быстрее мы сможем решить проблему. В первую очередь следует отказаться от позиционирования брендов на потребителя моложе 18 лет, не спонсировать мероприятия, рассчитанные на несовершеннолетних, не размещать рекламные материалы в изданиях, целевая аудитория которых моложе 18 лет. Развивать потребительскую культуру нужно путем постоянной и целенаправленной работы с потребителями, предоставления максимально полной информации о пиве обществу и поддержания двусторонней связи с потребителями. Определенная работа ведется, и она приносит результаты. Примером может служить Пивная академия, организованная одним из лидеров рынка. Это специализированный учебный центр для барменов, призванный повысить их профессиональную квалификацию.
Кроме того, налицо серьезная проблема сырья - пошлина на импортный солод составляет 30%, пошлина на импортный хмель - 50%, ставка акциза, составляющая 23 копейки за литр, может быть повышена уже в ближайшее время.
А в Украине нехватка хмеля остро ощущается, у нас производиться лишь пятая часть от необходимого отечественным пивоварам. Ситуация с солодом - ничем не лучше.
"Куме, а знаешь, як в Москві наше пиво називають?"
Экспорт пива в нашей стране превышает импорт более чем в пять раз. Основной потребитель отечественного пенного напитка - соседняя Россия. Доля украинского пива на российском рынке составляет около 2%. Увеличение экспортного потенциала наших пивоваров говорит о росте конкурентоспособности отечественного пива на внешнем рынке, а также о правильно проводимой ценовой политике. Основными экспортерами выступают ЗАО "Оболонь" и "САН Интербрю Украина".
На полках наших магазинов можно встретить продукцию бельгийских, немецких, чешских пивоваров, знаменитые Corona Extra, Warsteiner, "Золотая бочка", "Старый мельник" и пр. Львиную долю импорта поставляет наш северный сосед - Россия. Крупнейшим экспортером является компания "Балтика", которой принадлежит около ? всего иностранного пива, представленного на полках отечественных супермаркетов.
Рассматривая картину потребления и производства пива в целом, можно отметить общие изменения стратегии пивоваров, произошедшие за последние два-три года. Основной рост производства сместился на весенние месяцы. Это позволяет производителям пива обеспечить летний пик продаж, накопив необходимые объемы товара, в то время, как мощности предприятий значительно перегружены. Маркетинговая политика стала более агрессивной. Роль брендов значительно усилилась - можно с уверенностью говорить о перемещении конкурентной борьбы в плоскость маркетинговых технологий. Рекламные бюджеты стремительно растут, далеко не пропорционально продажам. Доля премиум- и суперпремиум-сегментов постоянно увеличивается; эксперты сходятся во мнении, что эта тенденция сохранится в ближайшее время. Хотя рынок близок к насыщению, просторы для его роста все же существуют.
Мнение эксперта
Петр ПЕРЕТЯТЬКО, президент компании "Славутич":
- Сегодня украинский рынок пива контролируется четырьмя крупными компаниями, среди которых и BBH-Украина, владеющая тремя пивоваренными предприятиями - Запорожским "Пиво-безалкогольным комбинатом "Славутич", "Львовской пивоварней" и Киевским пивоваренным заводом "Славутич". В ближайшие годы завершится фаза активного развития рынка, и темпы его дальнейшего развития несколько замедлятся. Но говорить о насыщении нашего рынка еще рано.
Я бы отметил появление принципиально новых сортов, так называемого специального пива, как, например, "Славутич Червоне", "Славутич Вайс"; расширение ассортиментной линейки брендов; расширение видов тары и упаковки; освоение новых рынков сбыта. Естественно, украинский рынок имеет отличия от рынков стран дальнего зарубежья. Наш рынок более динамичен, и мы только сейчас стали приближаться к уровню потребления пива 1990 года. Так, среднее потребление пива на душу населения в этом году в Украине составит 33-35 л, в то время как в России - более 50 л, в странах Балтии - более 70 л. Объем рынка пива в развитых странах практически не растет, особенно это касается Европы и США. Например, потребление пива в странах ЕС в прошлом году сократилось на 0,1%. В то же время потребление пива на душу населения в Украине выросло на 8%.
Прихода новых серьезных игроков на рынок в 2005 году не произошло, и в будущем он маловероятен. Перераспределение же существующих долей среди крупнейших производителей на рынке вполне возможно. Основными факторами при этом будут качество продукции, эффективность деятельности системы продаж и активность маркетинговой политики. За одиннадцать месяцев 2004 года группа предприятий ВВН в Украине реализовала 344,6 млн л пива. Рост составил 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
С запуском Киевского пивоваренного завода "Славутич", выводом на рынок пива ТМ "Арсенал" мы связываем большие надежды и усиленно стремимся укрепить наши рыночные позиции.
Павел РОДНИН, президент корпорации "Рідна Марка":
- Необходимость расширения производственных мощностей для нас очевидна - сейчас пиво-безалкогольный комбинат загружен на 110% и не успевает отгружать заказы в полном объеме. В сложившейся ситуации производители, ориентирующиеся на регионы, несмотря на жесткую конкуренцию на национальном рынке, могут рассчитывать на своих потребителей, поскольку более тщательно изучают локальную аудиторию и могут оперативно реагировать на изменение ее предпочтений. Такая ситуация будет наблюдаться до тех пор, пока отечественный пивной рынок сохраняет достаточно неплохие темпы роста - 10-15% в год, и крупным компаниям нет необходимости воевать за узкие целевые аудитории. Но когда рынок вступит в период стагнации и будет расти лишь на 2-3% ежегодно, как это происходит во всем мире, лидеры наверняка более плотно займутся провинцией.
Сергей ЕСЬКОВ, национальный директор по продажам, логистике и дистрибуции "САН Интербрю Украина":
- Одной из основных тенденций, влияющих на рост рынка, можно назвать переход населения от потребления более крепких алкогольных напитков к более легким. Второй немаловажной тенденцией является постепенное повышение культуры потребления пива в обществе. Об этом свидетельствует рост числа специализированных пивных заведений (пабов) по всей Украине (20% в 2004 году). Не секрет, что с ростом благосостояния населения количество посетителей заведений HoReCa увеличивается. Но Украина, где рынок разливного пива оценивается в 16%, еще далека от западных стран по уровню потребления пива в специализированных заведениях.
Говоря о пивной культуре в нашей стране, хотелось бы отметить, что компания "САН Интербрю Украина", как лидер рынка и наследница многовековых традиций пивоварения Бельгии (штаб-квартира материнской компании "ИнБев" находится в Брюсселе), за период с 2000 по 2004 год инвестировала более 165,6 млн евро в развитие культуры потребления пива, налаживание систем по контролю качества и усовершенствованию производства.
Одна из основных задач нашей компании - развитие культуры потребления пива в обществе. Первым шагом к выполнению поставленной задачи стала "Горячая линия" ТМ "Чернігівське", которая начала свою работу в марте нынешнего года. Напомним, что с 2003 года успешно функционирует Пивная академия - специализированный учебный центр для барменов. Результатом работы центра является повышение профессионализма украинских барменов (5 и 4 места в 2003 и 2004 годах соответственно на международном конкурсе барменов Stella Artois в Брюсселе). С момента открытия Пивной академии было выпущено более 120 дипломированных барменов.
Что касается тенденций в дистрибуции, то нельзя не отметить чрезвычайно динамичное развитие торговых сетей. Например, органический рост продаж через сети крупных супермаркетов увеличился в прошлом году в 2 раза.
Торговое дело
Материал добавлен : 12.02.07. Автор: Торговое дело
