5-7 лет назад украинские дистрибуторские компании можно было разделить на две категории - тех, кто довольствовался работой в своем регионе, и тех, чьи амбиции распространялись на весь украинский рынок. К последним можно было отнести и компанию ОАО "Баядера" из Горловки, сумевшую в начале 2000-х организовать развитую филиальную дистрибуторскую сеть и стать крупнейшим продавцом алкогольных напитков почти во всех крупных городах Украины.
Вскоре компания завила о себе и как о создателе алкогольных брендов. За время работы в тандеме с дистрибутором ТМ "Коблево" вышла в лидеры украинского винного рынка, а сбытовое подразделение, обеспечившее продвижение этой марки, выросло в самостоятельную компанию "Национальные Алкогольные Традиции". О некоторых секретах этого непростого восхождения расспросил одного из топ-менеджеров компании - Елену Вощанову.
РАСКЛАД НА СТАРТЕ
- Когда у руководства компании "Баядера" возникла идея развивать алкогольные бренды самостоятельно?
- В конце 2001 г., когда она начала продавать продукцию торговой марки "Коблево" эксклюзивно и когда стало понятно, что продавать вместе чужое и свое сложно, поскольку собственный бренд приходилось еще и продвигать.
- Почему компании "Баядера" решила связать свою судьбу с ТМ "Коблево"?
- "Баядера" была самым крупным дистрибутором продукции этой торговой марки.
- А какая необходимость была в создании компании "Баядера-Дистрибьютор", а затем и "HAT"?
- Когда к ТМ "Коблево" у нас добавился водочный бренд "Хлебный Дар", было принято решение организовать компанию, которая бы объединила усилия завода "Щедрый хутор" (ТМ "Хлебный Дар", "Перша Гільдія", "Козацька рада") и винзавода "Коблево" по продажам и продвижению на рынке этих брендов. Сейчас на обоих наших заводах отсутствуют отделы продаж и маркетинга, эти структуры сконцентрированы в компании "HAT".
- "Коблево" - это собственность "Баядеры"?
- Завод принадлежит нескольким собственникам, которые делегировали компании "HAT" права на продвижение и продажу продукции торговой марки "Коблево".
- Какое место в рейтинге винных торговых марок занимала ТМ "Коблево", когда фактически сложился тандем коблевского винзавода с компанией "Баядера"?
- По узнаваемости торговой марки, по оценкам специалистов, она устойчиво занимала четвертое место.
- Сколько бутылок вина компания продавала в этот период за месяц?
- В среднем около 750 тыс.
БЫТЬ ЗНАМЕНИТЫМ
- Какие задачи по продвижению решала "Баядера-Дистрибьютор" на первом этапе работы с ТМ "Коблево"?
- Разрабатывая "запускающую" рекламную кампанию, мы просто попытались выделиться, заявить, что мы есть. Чтобы нас заметили, первым делом постарались обратить внимание на качество нашей продукции, запустив рекламный ролик, который озвучил Армен Джигарханян, и развесив по всей стране билборды.
- А технически компания в тот момент могла обеспечить декларируемое качество?
- Когда ты декларируешь на всю страну качество продукции и не можешь это подтвердить каждой произведенной бутылкой, можно деньги на рекламу не тратить.
АРГУМЕНТЫ
- Можно сказать, что для раскрутки своих брендов вы использовали конкурентов?
- В основном, мы использовали локальные дистрибуционные компании, если на тот момент в регионе не было филиала "Баядеры". Если бы мы делали ставку только на филиалы "Баядеры", то, наверное, сегодня не смогли бы заявлять, что самый высокий показатель количественной дистрибуции - у торговой марки "Коблево". Бесполезно запускать рекламную кампанию, если ты не в состоянии представить продукцию в рознице.
- Во сколько обошлась первая психологическая атака на потребителя и как долго она длилась?
- Запускающая рекламная кампания длилась 2,5 месяца. Мы потратили на нее около $500 тыс. Были задействованы все центральные ТВ-каналы и около 500 "бордов".
- Насколько она была эффективной? Вам удалось увеличить продажи? Или такая задача не ставилась?
- До начала кампании продукция ТМ "Коблево" в большем количестве присутствовала в восточном регионе Украины. Нашей же задачей было заявить о "Коблево" как о торговой марке национального масштаба. Мы начали продавать нашу продукцию там, где она раньше почти отсутствовала.
Конечно, заявляя, что цель рекламной кампании - сделать продукт более узнаваемым, мы все равно надеемся, что в результате вырастет объем продаж. Наши продажи по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в тот момент увеличились не менее чем на 30%.
- Вас удовлетворил такой результат? Когда стартовала "Золотая Амфора", их результат, насколько мне известно, был гораздо выше.
- "Золотая Амфора" начинала с нуля. У этой торговой марки за плечами не было никакого "багажа", ни положительного, ни отрицательного. У них была возможность с самого начала правильно отстраивать бренд.
- А у вашей торговой марки был отрицательный "багаж"?
- Посмею утверждать, что у любой марки, которая существует на рынке несколько лет, есть такой "багаж". Когда марку запускаешь с нуля, у нее ничего подобного нет.
ЗАНЯТЬ ПОЗИЦИЮ
- Какие слабости ТМ "Коблево" обнажила первая рекламная кампания?
- Дисбаланс ассортимента. Продукция наших ассортиментных линеек продавалась непропорционально. В основном хорошо шла серия вин "Классика", а продажи вин серии "Сомелье" очень сильно отставали. Наш логотип не узнавали.
Несмотря на то что во время рекламной кампании мы максимально постарались выделить продукт в местах продаж, потребитель не отождествлял нашу продукцию с ТМ "Коблево". У нас покупали "Бакка-ру", "Клеопатру", "Кагор", но нас не узнавали как "Коблево". И самое главное: мы поняли, что наша марка никак не позиционируется. Сегодня невозможно работать на винном рынке и не понимать, что стоит за твоей маркой, что она несет потребителю, с чем отождествляется. Если у потребителя не возникают четкие ассоциации - торговая марка "X" - это то-то, торговая марка "Y" - это то-то, шансов на успех у бренда нет. То есть от того, как ты позиционируешь бренд, в дальнейшем зависит его узнаваемость, лояльность к нему потребителя, наконец, объемы продаж. Наша же торговая марка кроме информации о качестве продукции на тот момент больше в себе ничего не несла. Конечно, тему качества можно развивать долго, но постоянно играть на этом нельзя. Мне кажется, что при нынешнем уровне конкуренции качество продукции должно быть чем-то само собой разумеющимся. Поэтому, проанализировав первый этап рекламной кампании, мы задумались, каким эмоциональным посылом можем завлечь покупателя и заставить сделать покупку. Проанализировав, что несут в себе ведущие торговые марки, присутствующие на украинском рынке, мы пришли к выводу, что навязывать традиционные ценности в нише, где позиционируют свою продукцию "Массандра", "Инкерман", "Коктебель", нам будет сложно. Не привлекала нас и "романтическая" ниша. Поэтому мы решили позиционировать "Коблево" как продукт для душевного общения, адресовав его компаниям близких по духу людей, друзей, родственников, единомышленников.
- Очень напоминает "душевное" позиционирование ТМ "Мягков".
- Вино и водка - это разные продукты.
ПО ОДЕЖКЕ...
- А чем вас не устраивал прежний логотип "Коблево"?
- Он не помогал нашему потребителю найти продукцию на полке. Реально в магазине работали только ценники, воблеры, шелфтокеры. Сменить логотип непросто. Кто это делал, тот знает, к каким последствиям это может привести.
- К каким?
- Сменить логотип для торговой марки - все равно, что для человека сменить имя и внешность. Если не угадать, не попасть в "десятку", перестанут узнавать старые потребители, а новые даже не обратят внимание. То есть можно потерять сложившуюся группу лояльных клиентов и не приобрести новых. Поэтому новый логотип мы делали очень аккуратно и осторожно в течение года. К этому делу мы привлекли одновременно четыре дизайн-студии из Молдавии, России и Украины.
- Вы довольны результатом?
- Мне кажется, продукт, который получился на выходе, очень органично вписался в существующую цветовую гамму и дизайн этикетки.
- А вы уверены, что потребитель заметил изменение логотипа?
- Наверное, это наше счастье, что потребители в большинстве случаев на изменение логотипа никак не отреагировали. Для меня главное, что сейчас на вопрос, что такое "Коблево", люди отвечают - это компания друзей. Значит, нужный результат достигнут. Логотип должен помогать узнавать марку. Когда торговая марка выступает спонсором какого-то мероприятия, максимум, что ты можешь иногда показать, это логотип компании.
- А вы не хотели изменить название ТМ "Коблево"? Некоторые маркетологи считают, что оно фонетически неудачно.
- Действительно, такие мнения мы слышали. Вот мы и решили как можно скорее позиционировать марку в сознании потребителя, чтобы обращали внимание не на фонетику, а на ценности, которые декларирует марка. Кроме того, не нужно забывать, что наша торговая марка ассоциируется с определенной исторической местностью, где много веков производили вино.
- Затраты на первую рекламную кампанию оправдались?
- Первые данные о том, что мы продаем больше всех, появились уже летом 2003 г. Тогда мы реализовывали 1-1,2 млн бутылок вина в месяц.
- Каким образом вы решали обнажавшиеся проблемы?
- Мы подготовили вторую рекламную кампанию, которая должна была решить проблему позиционирования нашей торговой марки. Кампания носила социальный характер. Ее слоган: "Друзі - вино - душевне тепло".
- Вы считаете его удачным?
- Он удачен, потому что содержит идею общения друзей. К тому же продажи говорят о том, что он неплох.
- А что вам не удалось на этот раз?
- К сожалению, нам не удалось провести полномасштабную рекламную кампанию на телевидении. В сентябре 2003 г. рекламу алкогольных брендов начали ограничивать, поэтому не хватило времени донести нашу идею до потребителей. А сегодня необходимость в телерекламе почти отпала.
- Почему?
- Целевая аудитория потребителей продукции ТМ "Коблево", в основном, женщины - воспитатели, учителя, продавцы, домохозяйки 25-45 лет. К сожалению, потенциальные потребители нашего вина к тому времени, когда разрешено рекламировать алкоголь, скорее всего, не смотрят телевизор - отдыхают после трудового дня. Поэтому на каком-то этапе мы поняли, что один из очень важных элементов нашей рекламной кампании не работает, с его помощью мы не сможем донести наши идеи до потребителя.
- Эта кампания провалилась?
- В целом, мы достигли нужного результата, хотя ощущение того, что немного "не добили", есть. Мы использовали не только телевидение, но и другие средства коммуникации. Если делать ставку только на один рекламоноситель, успеха не добиться. Только правильное использование всевозможных инструментов и нацеленность их на аудиторию, которую ты рассчитываешь сделать своей, дает положительный эффект. Плюс грамотная политика продаж, дающая возможность выставить продукт на лучшие полки. Эти составляющие и помогают обеспечить успех кампании. Невозможность воздействовать на нашу целевую аудиторию с помощью рекламных роликов заставила нас решать эту проблему другим способом.
- Каким?
- Мы решили максимально использовать логотип компании. Он сопровождает абсолютно все POS-материалы. Звучит как имя спонсора телепрограмм "Песня года", "Золотой граммофон".
СПЕТЬ ХОРОМ
- Что важно учитывать при выборе телепрограммы для спонсорства?
- Если вы правильно выбираете телепрограмму и попадаете в свою аудиторию телезрителей, количество сторонников вашего бренда растет. Если этого не происходит, вы не только не приобретаете дополнительно клиентов, но и теряете тех, что были, даже если у программы, которую вы спонсируете, сумасшедшие рейтинги. Никогда не надо думать о том, сколько раз о твоей марке скажут в эфире рейтинговой передачи, важно думать, кто услышит. Спонсорство - это очень тонкое занятие.
- А вы допускаете, что среди потребителей "Коблево" могут быть люди, которые не смотрят названные вами программы?
- Допускаю. Стопроцентного попадания не бывает никогда.
НА ВКУС И ЦВЕТ
- А какова роль ассортимента в борьбе за лидерство? Вы меняли его структуру?
- Хорошо сбалансированный ассортиментный портфель на винном рынке - это залог удачи. Тут главное - не переборщить, не сделать себя заложником какой-либо одной ассортиментной позиции. Мы следим за этим очень жестко. Если у нас какая-то позиция по продажам резко вырывается вперед, мы уже думаем, каким образом себя страховать.
- Почему?
- У любой ассортиментной позиции есть свой жизненный цикл.
- А каков жизненный цикл у ассортиментных позиций продукции ТМ "Коблево"?
- Чтобы корректно ответить на этот вопрос, нужно учесть множество факторов: какими деньгами поддерживается бренд, как организована дистрибуция, как часто этот товар отсутствует на розничной полке? Я противник брендов-"наркоманов", которые могут существовать исключительно на финансовых "инъекциях". Если бренд удачный, он должен развиваться и при небольшой поддерживающей рекламе. Например, у нас очень хорошие темпы развития демонстрирует белое полусладкое вино "Франческа". Эта позиция является локомотивом верхней линейки нашего ассортимента. Тем не менее сейчас мы начали задумываться о судьбе этой позиции. По законам жизненного цикла, вслед за взлетом рано или поздно происходит спад. Наша задача - предугадать его и дать нашему потребителю достойный напиток взамен, иначе он переключится на продукцию другой торговой марки. Мы отслеживаем ситуацию на рынке и выводим балласт из ассортимента.
- Сейчас ассортиментная линейка ТМ "Коблево" сбалансирована?
- Время идет, полтора года назад все было четко, но ситуация меняется. Сейчас происходит сокращение потребления крепленых вин. Два с половиной года назад визитной карточкой торговой марки "Коблево" была "Баккара" (14,5% всего объема продаж). Сейчас уверенно растет доля продаж сухих вин.
- Как низко должна опуститься доля продукта в структуре продаж, чтобы было принято решение о его выводе из ассортимента?
- Если доля продукта падает до 2%, он уже кандидат на выбывание. Например, недавно мы приняли решение убрать из линейки "Сомелье" "Рислинг". В этой ценовой категории, в этой линейке он был совершенно не востребован на рынке. Конкуренция же на винных полках усиливается, и мы все чаще сталкиваемся с требованием розницы оплачивать каждый дополнительный сантиметр полки. Поэтому мы стремимся выставлять "боевой", быстроликвидный ассортимент.
- Сколько позиций?
- У нас существует градация категорий розничных точек. Соответственно, в рознице категории "А" (супермаркеты, гипермаркеты, большие сетевые магазины) мы можем себе позволить выставлять весь ассортимент, а это 29 позиций.
- Допустим, как завоевать лидерство на рынке в общих чертах понятно. А вот как его удержать?
- Чтобы наши маркетинговые усилия не пропали зря, осенью 2003 г. одновременно с запуском рекламной кампании мы произвели рестайлинг этикеток серии "Сомелье" с целью "вписать" в нее новый логотип компании. До проведения рестайлинга доля "Сомелье" в общем объеме продаж составляла 12%, а "Классика" обеспечивала 88% продаж. После изменения этикетки за год доля "Сомелье" выросла до 40%, хотя продукция этой линейки на 20-30% дороже продукции классической серии. Сейчас доля этой серии в объеме наших продаж выросла до 50-60%. При этом продажи "Классики" остались на прежнем уровне.
Чтобы быть лидером на винном рынке, нужно помнить даже о мелочах. Нам даже короб пришлось поменять, чтобы ярче выглядел логотип в рознице, когда выставляют товар на поддонах. На продажи влияет абсолютно все.
- На каком рынке легче работать - винном или водочном?
- Водочный рынок намного жестче, он более структурированный и денежноемкий. Там за каждую ошибку приходится платить значительно больше, чем на винном рынке. Думаю, на винном рынке войны бюджетов и интеллектов еще впереди.
Статистика
Бизнес
Материал добавлен : 9.02.07. Автор: ВЛАДИМИР ДЕНИСЕНКОВ
