За ПОСЛЕДНИЕ десять лет страдающий от дефицита рынок насытился продукцией. Она облачилась в форму торговых марок общенационального уровня, раскручиваемых по всем законам современного маркетинга.
Предпосылкой обострения брэндовой борьбы эксперты называют приход на отечественный рынок мультинациональных гигантов. "Чернігівське", "Рогань", "Славутич" переросли рамки локальных именно после того, как получили подпитку в виде солидных маркетинговых бюджетов международных холдингов. С появлением реальных конкурентов можно связывать и начало серьезной работы над позиционированием "Оболони" - безоговорочной владелицы украинского пивного рынка до прихода "САН Интербрю Украина" и "ВВН-Украина".
Вехи пивной истории
Середина 90-х ознаменовалась гонкой за физическими объемами, масштабными реконструкциями, модернизацией и наращиванием мощностей на всех ведущих заводах, независимо от их принадлежности к иностранным или отечественным собственникам, а также неведомым ранее соревновательным духом в сфере маркетинговых технологий, рекламных стратегий, нишевом позиционировании и дизайне.
В результате эволюции и конкуренции в тени раскрученных брэндов год от года меркнет продукция региональных игроков. На создание и продвижение марок, способных конкурировать с гигантами, у них не хватает ресурсов. Эра "безымянного" пива стремительно уходит в прошлое, соответственно тают и рыночные доли небольших пивком-бинатов.
С ростом благосостояния населения цена перестает быть решающим фактором. Активное проникновение марок ведущих компаний в нижний ценовой сегмент, который ранее был главной ареной для региональных предприятий, сводит на нет их ценовое преимущество. И без того крайне монополизированный рынок укрупняется еще больше. От антимонопольной 35%-й доли его игроков пока спасает увеличение емкости рынка, динамика которой в последние годы начинает замедляться. Так, в прошлом году она выросла на 12,4%, прогнозы текущего года - 8-10%. В дальнейшем будет наблюдаться ежегодное убывание на пару процентов. Так что выяснения отношений с АМК избежать не удастся.
Предпосылки развития рынка в более далекой перспективе наблюдаются уже сегодня. И здесь не обходится без национального своеобразия.
Особенности национального пивного спроса
Всплеск развития нишевой продукции, наблюдаемый в последние 2,5 года, - одна из специфических тенденций отечественного рынка.
Так, в России, с которой эксперты традиционно сравнивают Украину, и от которой, по их оценкам, мы отстаем в развитии примерно на три года, приучаются к нетрадиционным пивным сортам, как ни странно, благодаря Украине. У нас же вместо привычных для европейского рынка 7%, доля пивных "экзотов" превысила 15%. Белое, нефильтрованное, пшеничное, красное, черное, эль волнообразно пополняют брэнд-портфолио ведущих игроков. Причем наличие нового сорта автоматически приводит к появлению категории - конкуренты не дремлют.
В мировой практике нишевые продукты всецело отданы в руки небольших региональных пивоварен, тогда как гиганты сосредоточены на наиболее востребованных сортах main stream, имеют достаточно скромный ассортиментный портфель без каких-либо экзотических составляющих. У нас в стране ситуация прямо противоположная. Моду на нетрадиционные сорта ввели лидеры, сопровождая их запуск активной рекламой и тем самым, увеличивая рыночную долю всего направления. Малые заводы, напротив, ориентированы на классические светлые сорта и лишь изредка демонстрируют интерес к нетрадиционному пиву.
Склонность украинского потребителя к инновациям, и в частности к нетрадиционному пиву, была учтена при строительстве целого специализированного комплекса. Радомышльский комбинат корпорации "Рідна марка" (ТМ "Пшеничне Еталон") ориентирован на пшеничное нефильтрованное пиво баварского типа. Проект намерены развивать. Кроме Weissbier в Радомышле начнут розлив еще и Kristall-weizen и Dunkelweizen, рассчитывая на продажи не только в Украине, но и в Европе.
Ассортиментное направление - не единственное пространство для конкурентной борьбы. Без внимания не остаются также эмоциональные ниши, активно сегодня заполняемые. Вслед за мужским позиционированием ("Арсенал", "Дніпро") и популярной молодежной ориентацией (Beck"s, Hike), появилось японское ("Кампай"), латиноамериканское пиво ("Аррива") и т.п. Столь яркое нишевое деление специалисты тоже объясняют национальным колоритом отечественного рынка.
С одной стороны, наш потребитель предпочитает недорогую продукцию, с другой - крайне требователен и избирателен в своих предпочтениях, что вынуждает производителей четко диверсифицировать позиционирование своих марок. Так, по словам Виктории Цомая, национального директора по маркетингу "САН Интербрю Украина", компания постоянно изучает эмоциональные и рациональные факторы, определяющие выбор потребителем того или иного брэнда.
В соответствии с особенностями восприятия продукта в тех или иных регионах Украины, внесла корректировки в кампанию продвижения брэнда "Львівське" и ВВН-Украина, сместив акцент с его ассоциации со Львовом и Галичиной на исторические традиции.
"При выводе "Львівського" на национальный уровень мы провели несколько глубоких исследований восприятия марки жителями восточной и южной части Украины, изучили пожелания фокус-групп. В результате появилась новая коммуникация брэнда как первого украинского пива", - отмечает Инна Деркач, национальный менеджер по корпоративным связям "ВВН-Украина".
Призраки запретов
Законодатели относятся к пивоварам довольно благосклонно: в отличие от крепкого алкоголя рекламные нормы к пиву достаточно либеральны. Однако в недалекой перспективе прогнозируется законодательное ужесточение рекламы пива. О чем красноречиво свидетельствует опыт России, где ограничили месторасположение рекламы (вдали от учебных, дошкольных учреждений и т.п.), лишили ее права визуального воспроизведения каких-либо живых существ (из роликов и бордов, исчезли не только человеческие образы, но и животные). Призывы приравнять пиво к алкогольной продукции и подвергнуть тем же промо-ограничениям звучат и в Украине. В нашумевшем проекте "Закона об ограничении алкоголизма", возникшем на парламентском рассмотрении в начале года, предполагался ряд схожих с российскими норм, однако до окончательного их утверждения дело не дошло.
В то же время, предчувствуя начало "гонений", ведущие игроки заранее начинают пробовать "отступные" пути. Виктория Цомая говорит, что международный кодекс маркетинговых коммуникаций "САН Интербрю" ограничивает места расположения визуальных носителей и запрещает привлекать к съемкам рекламных роликов лиц младше 25 лет.
В любом случае рекламное законодательство пока остается без изменений, а успеха в деле лоббирования своих интересов на высшем уровне пивовары в этом году уже достигли. В результате компромисса с властями в вопросах повышения акциза он "подрос" лишь на 0,4 грн. вместо планируемых 0,7 грн. (с 0,23 до 0,27 грн.).
"Не наше" в "нашем" исполнении
По мере перемещения конкуренции с общерыночного поля в ниши одной из наиболее ярких тенденций становится развитие лицензионного направления. До недавнего времени его заполнение можно было считать символическим. Tuborg Gold - у "ВВН-Украина", Taller, Stella Artois, Beck"s - у "САН Ин-тербрю Украина" и Kaltenberg - у "Сармата". В нынешнем году лицензионному и суперпремиальному пиву предрекают наиболее динамичное развитие.
При этом, по мнению специалистов, они являются привлекательными не только для предприятий, входящих в международные группы, но и отечественных. Это соответствует тенденциям рынка напитков в целом, связанным с повышением благосостояния населения, особенно в крупных городах, а также чрезвычайно привлекательно для самих производителей. Ведь операционная маржа на таком продукте значительно выше, чем на пиве нижне- и среднеценового сегмента.
"На сегодня основная конкуренция сосредоточена в так называемых сегментах core и value (среднеценовое и ниже среднего). Но с каждым годом мы отмечаем повышение интереса украинских потребителей к премиальным и суперпремиальным маркам. Это, в основном, лицензионное пиво, либо импортные марки. По итогам 2004 года, в суперпремиальном сегменте был отмечен наиболее агрессивный рост, сопровождаемый активной и разнообразной рекламной коммуникацией", - отмечает Виктория Цомая.
Так, "ВВН-Украина" к Tuborg Gold недавно приплюсовала еще и Tuborg Green. Причины все те же - перспективы развития верхних ценовых сегментов. По словам Инны Деркач, Tuborg Gold, занимающий 1% в общем объеме продаж компании, по итогам минувшего и в первом квартале нынешнего года достиг уже 1,6%, и рост продолжается.
По ее оценкам, до конца года направление лицензионного пива в Украине ожидает как минимум двукратный рост, а волна появления не производившихся ранее в Украине марок продолжится. В случае с "ВВН-Украина", например, не стоит исключать начало производства лицензионной "Балтики". Однако конкретные сроки проекта пока неизвестны.
Среди лицензионных новинок "САН Интербрю Украина" - ТМ Staropramen, международный брэнд чешского происхождения, к которому в течение прошлого года приучали украинского потребителя через поставки из России.
По словам Нила Гэннона, глобального брэнд-менеджера марки Staropramen, для запуска лицензионного производства пива Staropramen в Украине было, как минимум, три предпосылки. Во-первых, сегмент лицензионных суперпремиальных и премиальных брэндов становится все более привлекательным на украинском пивном рынке. Во-вторых, Чехия ассоциируется с вековыми традициями пивоварения. И, наконец, сегмент чешского пива в Украине до выхода Staropramen практически отсутствовал. "Следовательно, у нас появилась возможность основать данный сегмент и занять в нем лидирующее положение", - полагает г-н Гэннон.
Очевидно, абстрактное понятие "лицензионное пиво" по мере расширения ниши начнет обрастать подсегментами. Например, специфическую нишу собирается занять Brahma - бразильское пиво, один из флагманов мирового пивоваренного гиганта InBev, представленного в Украине "САН Интербрю Украина".
С другой стороны, предрекаемый бурный рост лицензиатов грозит каннибализмом марок в портфелях компаний. Избежать этого можно благодаря четкой маркетинговой коммуникации, отличным от других лицензионным аналогам позиционирования, ценового разграничения и выбора приоритетов для продвижения (национальная дистрибуция или региональная, города-миллионники и проч.). А в том, что отечественный потребитель, склонный к инновациям, не оставит новинки без внимания, производители уже удостоверились.
Рынок пива "дорожает"
Все макроизменения в сегментации пивного рынка уже произошли.
В перспективе можно ожидать рост суперпремиального и "мейнстримовского" сегментов и сокращения объемов продаж дешевого и премиального пива.
.jpg)