Рынок слабоалкогольных коктейлей откровенно стагнирует, причем совершенно неожиданно для самих производителей и продавцов этой продукции. Операторы "предсказывали" 10-15%-ный рост рынка слабоалкоголки в прошлом году, а получили лишь, по оценкам самих "слабоалкоголиков", 1,5-2% прироста (в натуральном выражении) по сравнению с 2003-м. Объем рынка слабоалкогольных напитков в 2004 г. составил 7-8,7 млн дал. ГНАУ утверждает, что в прошлом году было произведено 8 млн дал и реализовано 7,7 млн дал напитков крепостью 1,2-8,5%. В денежном выражении рынок вырос на 5-10%, до 500 млн грн. Как сказала Екатерина Смирнова, бренд-менеджер ТМ "Лонгер" (компания "Союз-Виктан"; г. Киев; производство алкогольных и слабоалкогольных напитков), "рост рынка в денежном выражении связан с нестабильным курсом доллара, инфляцией и с увеличением отпускной цены на напитки у многих производителей ".
Только менеджеры ТМ Shake (ООО "ТД "Старий друже"; г. Киев; дистрибуция алкогольных напитков) заявили, что значительно нарастили продажи своих коктейлей, но цифрами свои успехи не подтвердили. Отказались от общения с журналистами также представители ЗАО "Оболонь" (г. Киев; производство пива, минеральных вод, безалкогольных и слабоалкогольных напитков), корпорация "Олимп" (г. Киев; производство ликероводочных изделий и слабоалкогольных напитков).
ПРОВАЛЫ
На фоне всеобщего неуспеха слабоалкоголки заметны и провалы конкретных ее производителей. Вспоминая самые громкие неудачи, независимые эксперты чаще всего говорили о компаниях "Оболонь" и Nemiroff с их коктейлями Torsida и SPY соответственно. Даже масштабная рекламная кампания не убедила потенциальных потребителей "Торсиды", канувшей в рыночную бездну. К сожалению, специалисты ЗАО "Оболонь", удерживающего около 30% рынка, не удосужились развенчать такие заявления экспертов. Не стал хитом прошлого года и позиционировавшийся в дорогом сегменте SPY. Nemiroff в строительство нового завода, где пока выпускается только слабоалкогольная продукция, вложил $16 млн, мощность линии розлива коктейлей - 24 тыс. бутылок в час. Украинский потребитель не оценил этих усилий, чем очень расстроил представителей компании. Руководитель службы по связям с общественностью украинской водочной компании Nemiroff Наталья Коновалова заявила: "Руководство компании приняло решение о переориентации своей стратегии на внешние рынки. Мы считаем, что более перспективно экспортировать слабоалкогольную продукцию дорогой ценовой категории, которую мы выпускаем, нежели продавать ее в Украине". При этом г-жа Коновалова не считает "запуск слабоалкогольных напитков "провальным ".
ОШИБКИ
Производители слабоалкогольной продукции явно переоценили свой сегмент рынка, не учли рост производства пива и сухого вина, прямых конкурентов мелкоградусных миксов. Зато они явно недооценили самого потребителя. Слабоалкогольные коктейли привлекли народ своей новизной, очарование которой со временем поистрепалось, и некогда ажиотажный спрос угас. Не продумали они и стратегию продвижения и реализации продукта. Некоторые попытались позиционировать свой продукт в дорогом сегменте, что для априори демократичного напитка категорически противопоказано. Дорогие коктейли потягивают в ресторанах - на молодежных тусовках из бутылок привыкли посасывать что-то общедоступное. Но зато продвигателям дорогих коктейлей сегодня легче выкручиваться: дескать, ожидать вала от "элитного" напитка не приходится. Госпожа Коновалова на это и намекает: "Мы позиционировали свою продукцию в премиум-сегменте, емкость которого не более 1-3% всего рынка слабоалкогольных напитков; рассчитывать на большие продажи в этом сегменте не приходится ".
Зато счастливчики, отказавшиеся от идеи выпускать слабоалкоголку, теперь дают запоздалые советы. Сергей Киселев, заместитель председателя правления, начальник производственно-технологической лаборатории ЗАО "Одесский коньячный завод", утверждает: "Дорогая слабоалкоголка, несмотря на рост доходов населения, не будет востребована. Когда население богатеет, оно не покупает больше мотоциклов, оно переходит уже на автомобили. Слабоалкоголка - это суррогат, продукт неутоленного желания новизны ".
ПРОГНОЗ
По самым смелым прогнозам, в 2005 г. продажи слабоалкогольных миксов вырастут в натуральном выражении не более чем на 5%. Новые операторы вряд ли рискнут входить на теряющий перспективы рынок. Расходы на вывод новых брэндов будут расти. "Для вывода на рынок новой марки сегодня необходимо около $3 млн. И с каждым годом эта цифра будет увеличиваться ", - утверждает г-жа Смирнова.
ГОВОРЯТ ОПЕРАТОРЫ РЫНКА
Евгений Черняк, директор 000 "ТД "Мегаполис" (г. Киев; дистрибуция спиртных напитков; с 1998 г.; оборот в 2004 г. - 680 млн грн.):
- Многие "водочные" операторы подошли к рынку слабоалкоголки со своей идеологией продвижения товара, а это неправильно. Если у компании есть мощный рекламный бюджет и сбытовая сеть, то это еще недостаточное
Сергей Киселев, заместитель председателя правления, начальник производственно-технологической лаборатории ЗАО "Одесский коньячный завод" (с 1863 г.; производство коньяка, водки, игристых вин; 493 чел.; продажи в 2004 г. -212,394 млн грн.):
- Одесский коньячный завод в 2003 г. отказался от идеи выпускать слабоалкогольные напитки и не будет к ней возвращаться.
Екатерина Смирнова, брэнд-менеджер ТМ "Лонгер" (компания "Союз-Виктан"; г. Киев; производство ЛВИ; с 1994 г.; около 4 тыс. чел.; продажи в 2004 г. -1,1 млрд грн.):
- У производителей слабоалкогольных напитков неравные условия работы условие для продвижения в портфельном предложении с водкой слабоалкогольных напитков. Для их продвижения необходима отдельная маркетинговая концепция, не связанная с главным брэндом компании. "Переплетение" основной торговой марки с новым слабоалкогольным брэндом может поставить под угрозу ведущий брэнд.
Мы хотели изготавливать дорогостоящие коктейли, потом поняли, что дорогой суррогат не будет востребован. А дешевый вариант напитков как-то не очень вязался с концепцией нашего завода. Выяснилось, что мы приняли правильное решение, потому что, насколько нам известно, те, кто рискнул выпускать дорогую слабоалкоголку, столкнулись с проблемами. с производителями пива. Пиво может рекламироваться на ТВ в дневном эфире, для его продвижения разрешено проводить полномасштабные акции. А для продвижения слабоалкоголки существует целый ряд ограничений.
В исследование AC Nielsen Ukraine включены следующие типы розничных торговых точек: супермаркеты, гипермаркеты, минимаркеты, универсамы, другие продовольственные и смешанные магазины, павильоны, киоски. В исследование НЕ включены следующие торговые каналы: оптовая и мелкооптовая торговля (включая Cash&Carry), открытые рынки, КаБаРе (HoReCa), торговля в государственных учреждениях, больницах, армии и т.п.
Статистика
Бизнес
Материал добавлен : 12.02.07. Автор: НЕЛЯ ВАСИЛЬЕВА
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)