Рынок пива. Украина. 2001-2002 год. (I)+ Анализ маркетинговой стратегии 11 популярнейших брэндов.
По данным “Укрпива”, в Украине в 2001 году было выпущено 130,7 млн. дал пива, что на 21,1% больше, чем в позапрошлом году. Мощности пивзаводов позволяют в год наварить в полтора раза больше. Однако “Укрпиво” дает цифру не по объему продаж, а по объему производства, т.е. в нее включен экспорт, в основном это “Оболонь”, немного - “Славутич”, а также “Стелла Артуа”. В общем, экспорт составляет около 7% от общего количества произведенного пива. Объемы производства пива за 2001 год выросли почти на четверть и продолжают расти. Похоже, отечественные пивовары готовятся к массированной экспансии на зарубежные рынки. На внутреннем рынке пивоварам становится все теснее и теснее. И заявления о том, что всем здесь места хватит, кажутся уже излишне оптимистичными. И о тесноте этой свидетельствуют не изобилие сортов пива на прилавках и не борьба за новые региональные каналы сбыта, а уже куда более серьезные события. Речь идет о скупке донецким “Сарматом” акций “Оболони”.
Рынок пива в 2001 году составил около 4 млрд. грн. Потенциал рынка достаточно большой, особенно если посмотреть динамику развития рынка за последние несколько лет.
Растет рынок достаточно быстро, в среднем за последние 2 года процентов на 15-20 за год. В то же время потребление составляет всего 25-27 л на человека в год, тогда как в той же России - 37 л.
В Украине самыми популярными можно считать 6-7 марок, лишь пару можно по-настоящему назвать брэндами, имидж которых четко сформирован и которые поддерживаются последовательной рекламной кампанией. Та же “Оболонь” пока выигрывает у конкурентов только потому, что появилась первой на рынке и имеет почти 100% дистрибуции. Так уж исторически сложилось, она занимала в прошлом году более 20% (23%). За ней следуют “Рогань”, “Славутич” (14%). “Оболонь” - это предприятие, в которое годами государство вливало средства, лучшее сырье и т.д. “Оболонь” в умах потребителя все еще занимает слишком много места, хотя за последние 2 года наметилась тенденция спада в привлекательности марки для потребителей. Однако у нее много лояльных потребителей, стопроцентная дистрибуция. В то же время марка “Оболонь”, с точки зрения маркетинга, практически не поддерживается, и если их брэнд не будет нормально продвигаться, “Оболонь” не сможет удержать свои позиции в будущем. “Оболонь” наиболее известна во всех регионах Украины, второе и третье место между собой делят “Славутич” и “Черниговское”, это в зависимости от регионов. На Западе очень сильные позиции имеет “Львовское”.
Анализ маркетинговых стратегий брэндов.
• “Славутич” - “Пиво найкращих часів”, стратегия неплохая и слоган хороший. Но все-таки мне кажется, что с прошлого года они испытывают некоторый креативный упадок. Во всяком, случае ролик в баре был явно сильнее всех последующих.
• “Львовское” - “Легенда старого міста”. Очень неплохо. И ролики тематические. Но мне кажется, брэнд так и остается региональным, хотя его стараются сделать национальным.
• “Стелла Артуа” - “Найшляхетніше пиво з року 1366”. Позиционируется как международная суперпремиум-марка. Дает своим потребителям качество, основанное на традициях бельгийского пивоварения, и чувство исключительности. Стратегия в слогане передается очень точно.
• “Черномор” - еще более региональная торговая марка, чем “Львовское”. В последнее время решили расширить портфолио и начали выпускать “Старый мельник”.
• Tuborg - “Пиво з твоїм характером”. Оно позиционируется как премиум или суперпремиум-марка. ВВН, в ответ на введение “Стелла Артуа” в 2001 году, используют международную кампанию и вводят марку, как и Sun Interbrew вводили “Стеллу”: сначала Киев, потом города-милионники, далее остальные большие города Украины.
• “Рогань” - слоган: “Рогань. Добре!”. Ориентация на мужчин, скорее на молодежь. Здесь мужественность более веселая, с добрым юмором, не такая суровая, как у “Черниговского”. Добре - это значит, что с добрым пивом лучше, веселее. “Добре пиво” дает добрий настрій. “Это - мэйнстрим-марка”.
• “Янтарь” - “Потанцуй с Янтарем и не пролей”. Это региональная марка, которая старалась перепозиционироваться в прошлом году и осовремениться, отсюда и акция “Потанцуй...”. Здесь сложно найти последовательность.
• “Гетьман” сейчас в состоянии перепозиционирования. Он всегда будет оставаться в тени водки, однако существование водки “Гетьман” уже обязывает пиво быть премиум в глазах потребителей, что, по мнению производителя, заставит их отдавать предпочтение этой марке.
• “Сармат” - было “Живое пиво”, а сейчас “Золото ваших побед”. В этом году особенно сильно себя не проявляет. Производит, наряду с местными сортами, и международные сорта, например “Кальтенберг”, произвел премиум-серию VIP. Более известна сейчас попытка скупить акции “Оболони”.
• “Черниговское” - “Якість - наша пристрасть”. В данный момент происходит перепозиционирование этой торговой марки. Основная ориентация на сильных мужчин. Отсюда и сотрудничество с братьями Кличко, и слоган “Нам, чоловікам!”. Ориентация на мужчин в пиве обычно дает свои, очень правильные результаты. Более дорогой мэйнстрим, чем “Рогань”, однако есть и премиум-сорта в марке “Черниговское”.
• “Таллер”. Оно позиционировалось ранее как пиво для молодых (молодых сердцем мужчин - в первую очередь, женщин - во вторую). Все они должны иметь хороший доход, жить в больших городах, и “Таллер - свій серед своїх!”. В настоящее время “Таллер” старается больше передать свои вкусовые качества. Это пиво для настоящих ценителей и для тех, кто любит свежесть, так как оно очень светлое, достаточно легкое, очень хорошо освежает и утоляет жажду. Оно как для мужчин, так и для женщин. Новый слоган пока не коммуницируется. “Рогань” и “Таллер” находятся в разных ценовых сегментах, так как “Таллер” все же - более дорогая марка.
Попова Т.
Зеркало рекламы
