Продажи малой бытовой техники известного немецкого производителя электробытовой техники BSH Bosch und Siemens Hausgeraete GmbH в 2005 г., по предварительным данным, составят около EUR700 млн. Троекратного, внушительного, по западноевропейским меркам (в отличие от украинских), роста этого показателя за 12 лет BSH удалось достичь после того, как в 1994 г. руководство концерна приняло стратегическое решение активизировать продажи малой бытовой техники. Как это происходило и почему в Украине доля "малышей" под брендами Bosch и Siemens в структуре продаж концерна в 2,5 раза превысила средний показатель по другим странам рассказали бессменные с середины 1990-х менеджер по экспорту в Восточной Европе немецкого концерна Райнер Хайнц Центхёфер и руководитель его украинского представительства Сергей Максимов.
МАЛОЙ - НЕМАЛО
- Сколько так называемой малой бытовой техники ваш концерн поставляет на экспорт?
- Доля экспорта - около 55%. Основные рынки сбыта - Германия и Испания. А за третье место "спорят" между собой Россия и Турция. В Украину поставляется примерно 1,5% нашей продукции.
- Какова структура продаж этой техники по основным вашим торговым маркам?
- Это зависит от страны. В Германии более сильны позиции ТМ Siemens, на нее здесь приходится около 60% рынка продукции BSH. За пределами Германии, как правило, популярнее Bosch, под этой торговой маркой там продается в среднем 70% наших товаров.
- А сколько малой техники вы поставляете в восточноевропейский регион?
- До 20% экспорта. Если же взять продажи в восточноевропейском регионе за 100%, то из них 6% приходится на Украину. Кстати, на долю России - около 60%.
- Какова доля малой бытовой техники в структуре реализации всей техники BSH в Украине?
- Около 25%. Если сравнивать с другими странами, то Украина - один из лидеров по занимаемой доле малой бытовой техники в общем объеме продаж концерна. В среднем по миру этот показатель в BSH составляет примерно 10%.
- А почему в Украине такие высокие показатели продаж?
- Причин несколько. Одна из них - малая бытовая техника более доступна по цене, чем крупная. Другая - отсутствие местных брендов-конкурентов, к которым мог бы быть лоялен украинский потребитель. Например, во Франции продвижение техники Bosch и Siemens осложняется тем, что французы - приверженцы торговых марок Tefal, Moulinex и Rowenta. В то же время французским брендам тяжело "живется" на немецком рынке.
- На какую малую бытовую технику BSH делает ставку в Украине?
- Мы делаем упор на продвижение пылесосов и утюгов. Это целевые продукты для BSH в Украине.
- Как распределяются продажи малой бытовой техники BSH в Украине по ценовым сегментам?
- Мы разделяем рынки на три ценовых класса: дорогой, средний и дешевый. В рамках этих классов есть дополнительная градация: 1А и 1Б, 2А и 2Б, ЗА и ЗБ (см. "Структура продаж пылесосов..."). Мы решили, что в классе ЗБ продукты Bosch и Siemens не будут представлены, так как в этом сегменте находится техника марки noname. Хочу подчеркнуть: продукция любого ценового класса имеет одинаковое качество. В Германии, например, мы уже не выпускаем пылесосы класса ЗА, это производство переведено в Китай. Но стандарт качества везде единый. Не имеет значения, для какой страны мы производим свою продукцию и где мы ее производим. У продукции, сделанной в Германии или в Китае, одинаковый ресурс. Она различается по дизайну, мощности, другим техническим усовершенствованиям и новациям. За все нужно платить. Но потребитель сам выбирает, за что ему доплачивать.
- И BSH предлагает одинаковый ассортимент своей продукции во всех странах?
- Все зависит от привычек и менталитета потребителей той или иной страны. В Восточной Европе, например, много готовят дома, соответственно, здесь у BSH велика доля реализации кухонных комбайнов, блендеров, миксеров и т.д. Еще один характерный пример - чайники. В Великобритании, где сильны традиции чаепития, продается 6 млн чайников в год, в Германии, где этот прибор используется, как правило, один раз в день - по утрам, - около 4 млн шт., хотя в Великобритании проживают 55 млн чел., а в Германии - 80 млн. Франция - тоже совсем "нечайная" страна, здесь ежегодно продается не более 500 тыс. чайников. В России и Украине чайники нужны для приготовления различных напитков. Но пока объем из реализации в Украине составляет лишь 0,8-1 млн шт. в год.
КИТАЙСКИЙ ВОПРОС
- Кто основные конкуренты BSH в Украине?
- На рынке пылесосов наши основные конкуренты - Philips, Electrolux, Samsung и LG. Повышенное ценовое давление "корейцев" ощущаем в сегменте пылесосов без пылесборника. В, сегменте кухонной техники наши главные конкуренты - Braun, Philips, а также группа SEB с торговыми марками Tefal, Moulinex, Rowenta... Но мы не считаем конкурентами восточноевропейских поставщиков продукции торговой марки noname. Каждый год появляется с десяток подобных компаний - они приходят и уходят, потому что не в состоянии сдержать гарантийные обязательства по этой продукции. Задача таких поставщиков - дешево продать товар и исчезнуть с рынка. Такая технология продаж неприемлема для известных производителей.
- И во сколько BSH оценивает долю, завоеванную на рынке малой бытовой техники в Украине?
- Несколько лет назад нам принадлежало всего 1-1,5%. Сегодня - уже 8-10%. Некоторых игроков, я считаю, мы потеснили.
- Насколько серьезна конкуренция со стороны китайских производителей?
- Китайская продукция всегда будет иметь своего потребителя за счет низкой цены. На электрочайник, в два раза дешевле нашего, всегда найдется покупатель. Но такие приборы очень быстро выходят из строя. И повторно аналогичную покупку потребитель, как правило, не совершает. Поэтому в вопросах конкуренции с китайцами мы себя чувствуем достаточно спокойно и уверенно. Кроме того, доставка продукции из Китая занимает много времени. А наше основное производство размещается в европейских странах. Кстати, у BSH есть собственное производство как крупной, так и малой бытовой техники в Китае - благодаря этому мы открываем для себя и осваиваем китайский рынок.
- Что из малой бытовой техники BSH производится в Китае?
- Несколько моделей пылесосов, утюгов и чайников.
- А где производится продукция BSH, продаваемая в Украине?
- Сложный вопрос, потому что каждую группу товаров надо рассматривать отдельно. Например, почти все пылесосы, поставляемые в Украину, родом из Германии. Основная часть чайников поступает из Словении и Германии. Утюги - с испанского завода BSH, тостеры - из Германии, Чехии и Китая.
ВЕЧНЫЙ ИМПОРТ
- BSH собирается строить завод в России. 30 августа уже был заложен первый камень в фундамент будущего здания. Есть ли подобные планы в отношении Украины?
- На данный момент нет. По крайней мере, я о таких планах не знаю. Необходимы расчеты объемов продаж. В Росеии планируется построить в Санкт-Петербурге завод по производству холодильников, рассчитанный на выпуск 500 тыс. шт. в год. Все они будут продаваться в России. В производство будет инвестировано около EUR50 млн.
- Это означает, что концерн не уверен в прогнозах относительно объемов продаж в Украине? Или емкость украинского рынка недостаточна для того, чтобы строить здесь завод?
- По моим сведениям, продажи в Украине не оправдают затраты на организацию здесь производства. Например, чтобы производство, скажем, утюгов было экономически оправданным и рентабельным, ежегодно необходимо выпускать их около 2 млн шт.
- А почему концерн не рассматривает возможности производства в Украине товаров на экспорт, ведь рабочая сила здесь дешевая...
- Мы изучали этот вопрос в России и решили производство, работающее на экспорт, там не создавать. Мы сравнили инвестиции, которые нам пришлось бы сделать в российское производство, и предполагаемую прибыль с показателями уже существующего китайского производства. Победил Китай. Еще один отрицательный фактор - нам никто не смог объяснить, какими же будут условия экспорта из России. К тому же мы знаем, что есть определенные ограничения на ввоз комплектующих. Условия работы на российском рынке непредсказуемы и непрозрачны.
РДЙНЕР ХДЙНЦ ЦЕНТХЁФЕР, менеджер по экспорту в Восточной Европе концерна BSH Bosch und Siemens Hausgeraete GmbH
¦ РОДИЛСЯ: 27 сентября 1950 г. в г.Берлине (Германия).
¦ ОБРАЗОВАНИЕ: гимназия им.Альберта Швайцера (г.Берлин; 1969 г.), специализация - лингвистика и математика.
¦ КАРЬЕРА: 1969-1974 гг. - работа в компании Siemens AG; с 1974 г. - работа в BSH Bosch und Siemens Hausgeraete GmbH: 1974-1976 гг. - работа в отделе экспорта; 1976-1977 гг. - программист; 1977-1981 гг. - руководитель ІТ-отдела; 1982-1990 гг. - референт отдела экспорта и маркетинга стиральных и сушильных машин; 1990-1993 гг. - руководитель отделов маркетинга бытовой техники и экспорта встроенной бытовой техники; с 1994 г. - менеджер по экспорту в Восточной Европе.
¦ СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ: женат, имеет ДВОИХ детей.
¦ УВЛЕЧЕНИЯ: гольф.
Досье БИЗНЕСа
B/S/H/
КОНЦЕРН BSH BOSCH UND SIEMENS HAUSGERAETE GMBH
¦ ОБРАЗОВАН: в 1967 г. (путем объединения департаментов по бытовой технике компаний Robert Bosch Ltd. и Siemens AG, каждой из которых принадлежит по 50% акций концерна; г.Мюнхен).
¦ СТРУКТУРА КОМПАНИИ: 100 дочерних предприятий и представительств, 43 фабрики в Европе, США, Латинской Америке и Азии.
¦ ШТАТ: около 35 тыс. чел.
¦ ОБЪЕМ ПРОДАЖ В 2004 Г.: ОКОЛО EUR6.3 млрд.
¦ БРЕНДЫ: основные - Bosch и Siemens, 5 специальных и 6 региональных.
ПОДДЕРЖКА МЕСТНЫХ
Сергей Максимов (36), руководитель представительства Bosch urtd Siemens Hausgeraete GmbH в Украине (г.Киев; с 1995 г.; 16 чел.):
- На украинском рынке малой бытовой техники достаточно жесткая конкурентная борьба, каждый производитель ставит перед собой задачу увеличить свою рыночную долю. Такое увеличение мы считаем реальной задачей для BSH, во-первых, потому что концерн является не просто производителем, а разработчиком. Во-вторых, мы начинаем работать в рыночных нишах, в которых раньше не присутствовали. Например, в товарной группе "гибкое тепло" - электрические одеяла, подушки, инфракрасные лампы. Уже начали поставлять такие новые для себя продукты, как напольные весы, автоматические гладильные аппараты. Многое из того, что производит BSH, мы не продаем в Украине. Например, мы отказались от пылесоса-робота из-за его высокой стоимости для отечественного потребителя. Мы также не видим здесь рынка сбыта для насадок на пылесос с влажной салфеткой, которая помогает не только пылесосить, но и одновременно мыть пол. В данном случае это обусловлено потребительскими привычками в уборке. В то же время, кроме России и Украины, ни в одной другой стране BSH не продает соковыжималки и мясорубки, потому что в кухонном хозяйстве западноевропейцев такие приборы отсутствуют.
Статистика
Бизнес
Материал добавлен : 9.02.07. Автор: Анастасия Kороль-Kоролевская
