Основной причиной недавнего визита в Украину генерального директора компании GG&MW (торговая марка "Боржоми") Зазы Киквадзе и директора по водным ресурсам этой же компании Левана Багдавадзе послужило заявление главы Госпотребстандарта Украины Николая Негрича о том, что вся минеральная вода "Боржоми", реализуемая в Украине, разливается в Миргороде. Грузинские менеджеры решили не выяснять отношений с украинской властью и организовали пресс-конференцию, где предоставили журналистам пачку таможенных документов, опровергающих заявление г-на Негрича, а также высказали предположение о том, что руководителя Госпотребстандарта просто дезинформировали.
В ответ на это через пару дней после приезда грузинских менеджеров Госпотребстандарт, в свою очередь, созвал пресс-конференцию с несколько абстрактной темой обсуждения проблем защиты прав потребителей питьевой воды вообще. В конце мероприятия чиновники пытались объясниться по поводу обвинений в адрес GG&MW: дескать, имели в виду некий отдельно взятый трехмесячный период, когда "Боржоми" в Украину ввозилась. Но когда пресса резонно заметила, что, согласно документам GG&MW, такового периода после 1997 г. не было, туманно ответили: "А по нашим данным - был...". Вопрос повис в воздухе. Нечто похожее на логическое завершение прозвучало. Оказалось, что Комитет проигрывает около 10% процессов, и ошибки сотрудников данного ведомства не исключены. Впрочем, руководство GG&MW о намерении судиться не заявляло. Дальнейшего развития эта история пока не получила.
Для нас интерес к данному событию заключается в следующем. По большому счету, чтобы восстановить доброе имя "Боржоми", Зазе Киквадзе совершенно необязательно было лететь в Украину. У GG&MW здесь есть достаточно опытные дистрибуторы в лице компании "Индустриальные дистрибуторские системы", которые могли бы и постоять за своего партнера в суде, и ознакомить общественность с таможенными документами. Пожалуй, для урегулирования отношений с властями этого было бы достаточно. Однако кроме властей есть еще и потребители... Возможно, и их бы убедили доводы производителей "Боржоми". Но личный визит руководства GG&MW подчеркнул особое отношение к клиентам. На первый взгляд, это утверждение неочевидно, но это факт. И в него легко верится, если вспомнить о других управленческих ходах GG&MW.
По оценкам Georgian Glass&Mineral Water, доля подделок в продажах "Боржоми" в Грузии сегодня составляет менее 5%. В середине 1990-х годов она доходила до 90%. В России же за последние 10 лет доля суррогатной "Боржоми", по тем же оценкам, сократилась с 90% до 1%. Все это стоило производителю немалых усилий, которые можно абсолютно справедливо назвать мерами по защите прав интеллектуальной собственности. Но если проанализировать ситуацию более тщательно, в действиях GG&MW можно заметить признаки клиент-ориентированной стратегии, хотя и не столь ярко выраженные, как в действиях корпорации Siemens.
В лучшие времена граждане СССР выпивали до 400 млн бутылок "Боржоми" в год. В середине 1990-х - 5 млн бутылок. Причем 80-кратное падение продаж не было вызвано бедностью потребителей. Вспомните, в то же самое время польско-венгерский "серый" импорт минеральных и сладких вод расходился бойко. Прежде снижения объема продаж "Боржоми" упал уровень производства - Грузия была охвачена чередой военных конфликтов. В 1995 г., когда появилась GG&MW, гражданская война в Грузии едва отгремела. Тем не менее учредители компании Мамука Хазарадзе и Бадри Джапаридзе решили начать серьезный бизнес. Первым делом они пригласили на должность СЕО компании француза Жака Флери. Известному европейскому менеджеру удалось привлечь западных инвесторов. International Financial Corporation (дочерняя структура Всемирного банка), ЕБРР и голландский банк ING выдали GG&MW кредиты на общую сумму $25 млн. Параллельно г-н Флери собрал команду молодых управленцев, которые занялись техническим переоснащением предприятия и наведением элементарного порядка. Достаточно сказать, что только борьба с внутренним воровством растянулась на годы и увенчалась относительной победой лишь после увольнения нескольких десятков работников.
В 1997 г. GG&MW получила эксклюзивное право на добычу и розлив воды "Боржоми". К тому времени в России, где продавалась львиная доля грузинской Минводы, появились первые сетевые магазины: "Рамстор", "Перекресток" и "Седьмой континент".
Крупным ритейлорам по многим соображениям значительно проще;работать с официальными производителями, чем с фальсификаторами. По оценкам независимых экспертов, доля фальшивой "Боржоми" только за счетлірироста продаж в крупных торговых сетях сократилась к.1998 г. до 15-18%.
В принципе, GG&MW могла спокойно развиваться и дальше, невзирая на наличие подделок. Основные конкуренты грузинского производителя, собственно, так и делают. Разумеется, следуют традиционные призывы к покупателям сообщать о выявленных фальсификатах владельцам бренда и в правоохранительные органы. Но делать что-то сверх того, вероятно, просто не имеет смысла. По-настоящему лояльный потребитель знает, где продается подлинный продукт. Значит, фальсификаторы не наносят существенный вред развитию бизнеса.
Однако GG&MW провела акцию, о которой уже третий год рассказывают слушателям Гарвардской бизнес-школы. Идею мероприятия под условным названием "Бабушки" придумал, как ни странно, не советский человек, а CEO GG&MW Жак Флери. "Мы наняли несколько сот женщин пенсионного возраста, - поведал генеральный директор GG&MW Заза Киквадзе. - Они должны были негласно инспектировать торговые точки России. В Москве, например, было задействовано 50 женщин. Их предварительно научили отличать суррогатную "Боржоми" от настоящей. Вознаграждение "народным инспекторам" составляло $50-100 в месяц. Но кроме материальной заинтересованности огромную роль сыграла природная тяга бабушек к справедливости и их искреннее сопереживание обманутым потребителям. Акция продолжалась с 1997 г. по 2003 г. Результаты превзошли прогнозы самых отчаянных оптимистов. Доля фальшивок в продажах "Боржоми " в России сократилась еще примерно в 10 раз ".
Утверждение г-на Киквадзе о том, что акция "Бабушки" привела к столь радикальному падению доли фальсификата в российских продажах "Боржоми", весьма спорно. Однако нельзя не отдать должное другому. Благодаря широкому освещению в прессе, акция "Бабушки" показала, что производитель готов защищать своих клиентов от фальсификаторов даже ценой неокупаемых (или очень долго окупаемых) издержек. Иными словами, ориентация на клиента обязательно предполагает некое превышение ожиданий потребителя, какие-то конкретные действия сверх тех, что уместны в рамках привычных товарно-денежных отношений.
Досье БИЗНЕСа
ЗАЗА КИКВАДЗЕ, генеральный директор компании Georgian Glass&Minerai Water (GG&MW)
¦ РОДИЛСЯ: в 1965 г. в г. Тбилиси.
¦ ОБРАЗОВАНИЕ: Тбилисский технический университет (1989 г.); Университет штата Коннектикут (США, 1994 г.).
¦ КАРЬЕРА: с 1997 г. - в GG&MW; с марта 2005 г. - генеральный директор.
¦ СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ: женат, имеет сына и дочь.
¦ УВЛЕЧЕНИЯ: книги, баскетбол, домашние растения.
Досье БИЗНЕСа
GEORGIAN GLASS & MINERAL WATER (GG&MW, Грузия)
¦ ОСНОВАНА: в 1995 г. С 1997 г. - единственный легальный производитель минеральной воды "Боржоми". В 2003 г. в состав GG&MW вошла украинская корпорация "Индустриальные дистрибуторские системы" ("ИДС", торговые марки "Миргородская", "Аляска", "Сорочинская", "Старый Миргород").
¦ ОБЪЕМ ПРОИЗВОДСТВА В 2004 Г.: ОКОЛО 80 МЛН Л минеральной воды. В первом полугодии 2005 г. поставила в Украину 5 млн л "Боржоми". Планируемый годовой объем поставок в 2005 г. - 10 млн л.
.jpg)