Рынок минеральной воды + SWOT - анализ некоторых торговых марок ведущих украинских производителей. Украина. 2001-2002 год.
"Во всем мире "тихие" воды пользуются большей популярностью, чем газированные (за исключением, пожалуй, лишь Германии, где негазированные воды все же уступают но объемам потребления газированным). У украинцев существуют исторически сложившиеся предпочтения к употреблению именно газированной воды. В обозримом будущем предполагать кардинального изменения сложившихся на сегодняшний день вкусов и предпочтений отечественных потребителей нет оснований".
Эксперты оценивают сегодняшнюю емкость рынка "тихих" вод приблизительно в 1,5 млн. дал (около 5% рынка). "Рынок негазированных вод будет расти в пределах 25-30% в год. Впрочем, ему будет свойственно общее снижение темпов роста по мере насыщения рынка." Крупнейшие производители стремятся, чтобы в их предложении наряду в газированными присутствовали и "тихие" воды. Объясняют это тем, что соотношение газированных и негазированных вод на рынке все же будет меняться и удельный вес "тихих" вод будет расти.
Характерной чертой рынка вод в Украине является полное игнорирование некоторыми производителями таких общепризнанных компонентов успеха, как маркетинг и дистрибуция. Даже несмотря на то, что среди производителей воды уже есть примеры того, как с помощью сильной и разветвленной дистрибуционной системы компании достигли лидерства на рынке. В первую очередь - компания "ИДС" (ТМ "Миргородская"). Кроме этой компании, собственную (прямую) дистрибуцию на сегодняшний день имеют компании "Кока-Кола" и "Українські мінеральні води". Сильная система сбыта - одно из преимуществ воды "Оболони", которая работает через оптовиков. Причем достаточно высокими объемами продаж и широкой представленностью в рознице этот производитель во многом обязан своим пивным брендам. В контрактах с оптовыми покупателями пива оговаривается фиксированный процент от закупки продукции, который должна составлять вода столовая и сладкая.
Другие производители работают через оптовиков или же находятся на этапе создания собственных дистрибутивных сетей.
Сильные и слабые стороны некоторый торговый марон ведущим украинский производителей минеральной и столовой воды по версиям операторов рынка
ТМ "Миргородская", "Старый Миргород", "Сорочинская" (компания "ИДС") Сила:
- наличие трех четко позиционированных сильных брендов;
- равномерное представление ТМ в рознице по всей Украине, что обусловлено хорошо налаженной общенациональной дистрибуцией;
- наличие многолетних традиций потребления продукции ТМ "Миргородская";
- наличие "дойной коровы" (ТМ "Миргородская") позволяет инвестировать в создание и продвижение на рынок новых марок;
- высокие требования и качество;
- профессиональный маркетинг и брендинг. Слабость:
- непропорциональные инвестиции в продвижение брендов: ТМ "Сорочинская" рекламируется намного меньше "Старого Миргорода" и "Миргородской";
- возможность возникновения конкуренции между брендами одного производителя.
ТМ "Оболонь" (ЗАО "Оболонь") Сила:
- мощная общенациональная дистрибуция;
- одна из наиболее известных марок на всей территории Украины;
- наличие одноименного мощного пивного бренда;
- хорошее качество. Слабость:
- размытое позиционирование бренда;
- несмотря на преимущества, зонтичный бренд также создает угрозу того, что решение о покупке воды в большинстве случаев зависит от уровня лояльности потребителя к одноименному пивному бренду;
- отсутствие рекламной поддержки постепенно ослабляет "водный" бренд;
- производство воды создает дополнительные трудности для компании-производителя: приходится бороться на трех высококонкурентных рынках (воды столовой, безалкогольных напитков и пива), что мешает концентрации усилий на основном направлении.
ТМ "Росинка" (Киевский завод "Росинка") Сила:
- удачное название и этикетка;
- хорошее качество. Слабость:
- основной рынок сбыта - Киев и Киевская область, слабо охвачены другие регионы.
ТМ "Бонаква" ("Кока-Кола Бевериджиз Украина") Сила:
- умело созданный имидж;
- мощная рекламная поддержка;
- профессиональный брендинг;
- высокие требования к качеству продукта;
- всеукраинская дистрибуция. Слабость:
- при запуске бренда была допущена достаточно серьезная ошибка - бренд позиционировался в высоком ценовом сегменте. Несмотря на то, что цены после запуска были снижены, у потребителя ТМ "Бонаква" ассоциируется с высокой ценой.
Источник: опрос операторов рынка.
Наибольшим спросом на сегодняшний день пользуется вода в ПЭТ-бутылках емкостью 1,5 л. По оценкам производителей представленность) в рознице воды в такой упаковке составляет около 62%. воды в бутылках емкостью 2 л - около 18%. Потребление воды в емкостях 0,5 л и 1 л во время максимального спроса поднимается до 5% и 9% соответственно. Причем следует отметить, что по сравнению с мониторингами розницы 2000 г. доли этих емкостей несколько уменьшились. Одна из возможных причин - рост популярности 5-литровых емкостей и кулеров емкостью 18,9 л. В дальнейшем эксперты ожидают продолжение роста сегмента этих емкостей. "Стеклобутылка - одно из главных визуальных отличий воды элитного класса", - рассказывает PR-менеджер компании "Союз-Виктан" Татьяна Меджитова. Но поскольку сегодня премиум-класс на рынке воды фактически не развит, на нем представлена преимущественно импортная продукция (за исключением ТМ "Неаполис" компании "Союз-Виктан") - вода из Великобритании Ту Nant, немецкая Gerolsteiner, французские Perrier и Vittel, а также альпийская Evian. По официальным данным эта экспортная продукция на сегодняшний день занимает незначительную долю на рынке воды (в прошлом году в Украину было ввезено воды на сумму около $341 тыс.). Несмотря на прогнозы специалистов относительно дальнейшего роста рынка, существенного увеличения доли импорта (равно как и сегмента элитных вод) на нем не предвидится.
Существующие экспертные оценки будущего роста рынка воды в Украине достаточно различны. "Пока перспективы насыщения рынка определить достаточно сложно, - прогнозирует Марианна Глотова. - Рынок будет расти в пределах 15%. Но при этом темпы его роста станут снижаться из года в год." Другие эксперты прогнозируют рост рынка в пределах 20-30%.
Классификация вод:
Питьевые очищенные воды. Для их производства используют воду из артезианской скважины или водопровода. При этом вода подвергается дополнительной очистке в системах обратного осмоса либо улучшенной фильтрации. В это время из воды удаляются нежелательные механические примеси, что снижает уровень растворимых минеральных солей. После очистки в воду могут добавляться минералы для улучшения ее вкусовых качеств.
Минеральная вода. Натуральная минеральная вода по международным стандартам должна соответствовать следующим требованиям:
- происходить из естественного источника, защищенного от любого загрязнения, розлив должен осуществляться непосредственно в бутылки на расстоянии не более 50 метров от источника;
- использование любых методов, которые могут изменить ее первоначальные природные свойства, недопустимо - для очистки от механических примесей допускается использование фильтров (иногда также допускается извлечение определенных вредных компонентов: например, соединений железа или серы);
- натуральная минеральная вода может добываться только официально признанным методом, из официально зарегистрированных источников, в количестве, не превышающем установленный дебет;
- содержание нитрата не должно превышать 30 мг/л. Верхних и нижних границ для содержания минеральных веществ не существует.
В Украине к минеральной воде применяются менее жесткие требования. Они изложены в ГСТУ "Воды минеральные". В соответствии с этим документом природные минеральные воды в Украине в зависимости от степени минерализации, наличия специфических (биологически активных) компонентов и назначения подразделяются на:
- питьевые столовые;
- питьевые лечебно-столовые;
- питьевые лечебно-столовые смешанного состава.
Понятие "минеральная вода" распространяется также на воду, добытую из скважин и тут же разлитую, а также воду, которую собирают в цистерны и транспортируют на несколько сотен километров для розлива. Содержание нитрата не должно превышать 50 мг в одном литре. Верхних и нижних границ для содержания минеральных веществ не существует.
Качественная минеральная вода должна быть бесцветной, прозрачной, без посторонних включений, с незначительным естественным осадком минеральных солей. Вкус и запах должны быть характерными для комплекса солей и газов, содержащихся в воде данного источника.
Для каждой воды в ГСТУ оговорена минерализация и ионный состав. Установлены требования по безопасности: допустимое количество нитратов, нитритов, солей тяжелых металлов, микробиологические показатели.
.jpg)
.jpg)