Определение "вода газированная сладкая" сегодня уже ни о чем не говорит. По крайней мере, оно требует множества уточнений-прилагательных (какая именно), существительных (из чего) и прочих не одних лишь филологических конкретизации. Лимонад, изобретенный когда-то для услады субтильных барышень средь шумных балов, давно перерос "истеблишмент" голубых кровей, став напитком крайне демократичным. И доныне словом "лимонад" зачастую продолжают именовать сладкие безалкогольные напитки в целом, хотя это и является ошибочным. Помимо освежающего "пионера" - лимона, направление вкусовых добавок за несколько сот лет существенно расширилось. Фрукты, травы, экзотические смеси, обогащение витаминами, аминокислотами, пониженное содержание сахара - все зависит от предназначения напитка, рыночной конъюнктуры, выбранной целевой аудитории.
По сравнению с рынком Западной Европы, где наблюдается отрицательная динамика развития, в Украине производители безалкогольных напитков находятся в более оптимистичной ситуации. Темпы роста рынка отечественного по-прежнему высоки, являясь чуть ли не самыми впечатляющими для напиточной сферы страны в целом. Только по итогам минувшего года увеличение, по разным данным, составило от 10 до 12%. Схожую динамику эксперты прогнозируют и в нынешнем году. По темпам роста продаж безалкогольных напитков Украина сегодня занимает 4-е место в масштабах европейского континента. Столь передовые позиции объясняются просто: как и во многих отраслях, в этой мы тоже пребываем в стадии развития. Если старушка-Европа уже пресытилась различными напиточными изысками, то отечественный потребитель - еще на пути познания. И, несмотря на такой взлет, непосредственное потребление на душу населения в Украине от "дремлющего" Старого Света до сих пор существенно отстает. Хотя дистанция с каждым годом сокращается, предложение становится все более разнообразным, а вкусы потребителя -разносторонними и взыскательными. Значительный потенциал безалкогольного рынка открывает обширное поле для экспериментов. В Украине можно смело опробовать как европейский опыт, так и реанимировать ностальгические воспоминания о советском продукте. Чем, в общем-то, и заняты операторы рынка - как напитков, так и их ингредиентов. Существует у отечественного рынка и еще одно важное преимущество перед западным. Конкуренция у нас еще не столь велика, а незаполненных сегментов, в которых можно стать единовластным "королем", - множество. В Европе производитель сталкивается с гораздо более серьезными проблемами: требуется четкое дифференцирование, поиск узких целевых аудиторий и ниш. В связи с этим продукты имеют более короткий жизненный цикл, а рост может обеспечить лишь открытие новых сегментов или какие-либо революционные инновации в уже традиционных направлениях. Да уж, пресытился европеец обычным "лимонадом", и угодить ему все сложнее.
В большинстве случаев тип и характеристика напитка связаны с выбором ароматизирующих компонентов. И инновации в этой сфере, с одной стороны, следуют общим тенденциям в развитии напитков, с другой, - их же и определяют. Актуален активный образ жизни? Пожалуйста: спортивные, энергетические, фитнес-напитки. Потребитель все более тщательно следит за фигурой? Для него понижается содержание калорий. Речь идет о поклоннике здоровой пищи? Натуральные компоненты, травяные составляющие и прочее не заставят себя ждать. Равно как и особые ингредиенты для элитного сегмента, рассчитанного на тех, кто отделяет себя от массы среднего покупателя и согласен заплатить дороже за нечто, выделяющееся из общего ряда.
Так, в Украине сегодня однозначно к инновациям можно отнести формирование сегмента "холодных чаев". Шторм, разбушевавшийся на мировом рынке, набирает баллы и у нас: NesTea от "Кока-Колы", Lipton Ice Tea (Pepsi Lipton International Ltd.), "Найс Ти" ("Вимм-Билль-Данн")... Не отстают от данной тенденции и украинские производители, выведя на рынок "Ювента Релакс" (функциональный напиток с экстрактом зеленого чая), "Чай с ши\повником", "Чай с эхинацеей" под ТМ Ecoline, "Зеленый чай с жасмином" и "Черный чай с лимоном" ТМ "Росинка" и многие другие.
Растет сегмент так называемых функциональных напитков. Его яркий представитель - ТМ "Ювента", презентующая безалкогольное направление корпорации "ОЛИМП". Прогнозируется, что все большее распространение получат напитки энергетические, с витаминами и другие продукты, предназначенные для спортсменов. В мире они составляют полноценную и довольно внушительную нишу, тогда как у нас пока еще можно говорить о единичных примерах. С теми, кто еще раздумывает, воспримет ли наш потребитель такой продукт, хочется поделиться следующим умозаключением. Велосипеды и всевозможные спортивные аксессуары в нынешнем сезоне у наших соотечественников пользуются изрядным спросом - это отмечают не только трейдеры. И если занятие спортом возведено в разряд моды, то соответствующие напитки и подавно обречены на успех: целевая аудитория для них пребывает в стадии активного роста. Ведущие компании-поставщики добавок отмечают, что уже наметившиеся и еще только прогнозируемые тенденции в сфере вкусов они встречают во всеоружии. Любой потребительский каприз имеет право на удовлетворение. Среди наиболее ярких направлений специалисты мира добавок выделяют, помимо вышеперечисленных, еще следующие: "минеральная вода + сок", "минеральная вода + органические экстракты", мультивкусы и другие.
Цена статуса Эксперты отмечают, что в сфере добавок развитие отрасли напитков в Украине гармонично вписывается в многоцветную мировую мозаику. Красочный пример -"Тархун" и "Байкал" как наш ответ Чемберлену... то бишь "Кока-Коле". Уже позже появление ванильной колы приписывают реакции "капиталистов" на нашу "Крем-соду" (к слову, по непонятной причине в ассортиментных линейках этот советский хит встречается сегодня все реже). Влияние на украинский рынок оказывают те же факторы, что и во всем мире: рост и старение населения, укрупнение компаний производителей и продавцов, стремление к здоровому образу жизни, рост стоимости продвижения и поддержки торговых марок и т.д. Глобализацию, независимо от отношения к процессу "стирания национальной индивидуальности", отрицать невозможно. В то же время существуют и специфические региональные отличия. Так, в Украине пока не нашло понимания направление напитков с пониженной плотностью. Их "жидковатость" не воспринимается как достоинство. Еще один стереотип, присущий украинскому потребителю, - то, что безалкогольные напитки должны быть с газом, а его отсутствие уместно лишь в соках и нектарах. Впрочем, здесь тоже можно прогнозировать изменения: так, минеральная вода без газа уже приобрела популярность, хотя изначально также существенно отличалась от привычного бутилированного образа Н2О с пузырьками. Поэтому популярные на Западе Schorle и Near Water и у нас имеют шанс постепенно внедряться в потребительское сознание. Необходимы лишь время и активные маркетингово-рекламные усилия.
Одна из важнейших современных тенденций, отмечаемых специалистами, - внимание покупателя к качеству. Следуя ей, производители смещают акценты с количественного показателя на качественный. С одной стороны, происходит открытие новых ниш, с другой, -совершенствование вкусов и качества продуктов в уже существующих. Все более тщательно отбираются и ингредиенты: ведущие операторы рынка напитков отдают предпочтение уже проверенным партнерам - поставщикам добавок, среди которых "Вильд", "Этол", "Делер", "Квест". Разумеется, более качественный продукт стоит дороже "ширпотреба" с сомнительными составляющими и снижение влияния ценового фактора на фоне повышения качественного превращается в еще одну важную черту современного рынка. Впрочем, аналогичные тенденции наблюдаются и в отношении других напитков, особенно алкогольных. То, что все большему количеству украинцев небезразлично, что ими потребляется вовнутрь, выражается в готовности заплатить дороже за гарантии безопасности и позитивные эмоции, становясь уже рыночным законом для всего продовольственного рынка. К этому следует добавить еще и часть населения со склонностью к статусным продуктам, падкую на сегмент "элит", в том числе и в направлении безалкогольных напитков. В ответ на такие изменения потребительского сознания постепенно сокращается сегмент дешевого, небрэндированного товара: скорость этого процесса еще невелика, но движение стабильно. Согласно статистике, супердешевая продукция занимает уже менее половины пространства рынка. Не стоит забывать и о том, что мелкие производители наиболее значительно представлены не в столице (где вход в крупные торговые сети для них чрезвычайно затратен, а иногда и вовсе невозможен), а сосредотачивают свои усилия на регионах. Таким образом, вытеснение нижнеценового сегмента среднеценовым и даже премиумом, а небрэндированных напитков - общенациональными марками наиболее ярко проявляется в столичном мегаполисе.
В отличие от гаданий о человеческих судьбах к помощи карт, шаров и прочих магических предметов рыночные аналитики не прибегают. Их прогнозы базируются на тщательном изучении тенденций у нас и за рубежом, сопоставлении темпов их апробации, исследовании влияния внешних факторов и даже психологических аспектов потребительской аудитории. Так, на будущее прогнозируется бурное развитие сегмента продуктов питания с дополнительной пользой. В сфере напитков это означает, что сладкие газированные напитки в рационе современного потребителя постепенно замещаются обогащенными (соками, микроэлементами и т.п.). И важным достижением в области сырья стало формирование богатого выбора разнообразных полезных добавок: на сегодня среди них компоненты чая, цветов, трав, плодов, витамины, минеральные вещества, пищевые волокна, бифидобактерии и т.п.
В то же время эксперты отмечают, что отечественные производители напитков пока еще осторожничают, максимально оттягивают запуск той или иной новинки, не торопясь тратить деньги на соответствующее оборудование и внедрение уже распространенных на Западе технологий. Их опасения связаны с тем, что себестоимость напитков с дополнительной функцией - дороже и к более высокой цене потребитель-де не готов. Такой консервативный (а, возможно, и малообоснованный) подход несколько тормозит инновационные процессы: в то же время на рынке других продуктов (молочных изделий, алкоголя) ценовая сегментация сегодня более ярко выражена и у каждого направления, как дешевого, так и премиального, сформировался свой постоянный круг покупателей.
В целом же все сходятся во мнении, что объективные тенденции развития рынка можно замедлить, но не изменить. Специалисты считают: продвижение отрасли к будущему - смешению вкусов, приносимой пользе, натуральности, обмену информацией и знаниями - измеряется уже скоростью не в км/час, а в Mb/s. Потребление напитков растет во всем мире, и по экспертным оценкам в 2007 году суммарное мировое производство ожидается на уровне 1,500 миллиарда литров. Успех придет лишь к тем, кто уследит за тенденциями и вовремя на них среагирует - независимо от того, на каком рынке работает оператор: отечественном или западном.
Комментарий
Петр Пасичник, директор ООО "ЭТОЛ-Украина":
Сегодня можно выделить тренды, связанные с объединением или смешением различных категорий напитков: Near water (минеральная вода + сладкая вода), Schorle (минеральная вода + сок), холодный чай (минеральная вода + чай + сладкая вода), Herbal (Near water + органические экстракты), Sport (напиток + минералы + витамины + аминокислоты), двойные (лимон + яблоко и др.), тройные или просто мультисмеси вкусов. Кроме того, каждый из сегментов может разделяться еще на несколько подгрупп: например, в последнее время в отдельные ниши выделяются напитки для детей, для взрослых, для дискотеки, для спорта, для завтрака, для водителей и т.п. При этом, в зависимости от калорийности, содержания С02, сока, ценового уровня и т.д., маркетинговые приемы для их продвижения могут быть абсолютно разными. Помимо вкусовых характеристик, эти тенденции отражаются и на продвижении продукта, его этикетке и упаковке. Хорошо, когда напиток обозначается каким-либо запоминающимся символом или фразой: juice plus (сок с добавлением функциональных добавок - витаминов, кальция, пищевых волокон), juice minus (сок с минеральной водой для уменьшения калорий и более освежающего вкуса), plus juice (напиток с добавлением сока). Среди свежих предложений "ЭТОЛа" в сфере ароматизации напитков я бы назвал широкую и обновленную паллету натуральных ароматизаторов (NF, WONF, FTNF) для производства соков, других элитных напитков, Schorle и Near Water, удачную гамму красных мультифруктов (это более привычные нам красные ягодные комбинации, морсы как альтернатива оранжевым тропическим мультифруктам), а также широчайший выбор сокосодержащих основ с функциональными добавками - экстрактами, витаминами, пищевыми волокнами, минералами, аминокислотами. Вновь растет интерес к такому обычному вкусу как яблоко: потребитель ожидает от напитка с таким ароматом натуральности, а вариации натуральных и идентичных натуральным яблочных ароматизаторов "ЭТО-Ла" - отличный выбор для производителей напитков. Еще одна из наших инноваций - широкое использование натуральных экстрактов и концентратов для окрашивания напитков. Например, концентрат сока черной моркови, красной капусты или черники декларируется на этикете не как краситель, а как сок, выполняя при этом функцию красителя. В отношении развития рынка в целом проблемы для многих отечественных производителей могут возникнуть не столько в связи с мировыми тенденциями, сколько с изменением отношения государства к вопросам принятия европейских стандартов, норм и правил в области производства и оборота продуктов питания и напитков, а также надзора за их выполнением.
Игорь Кубант, менеджер по продвижению и продажам ООО "ББФ":
Количество безалкогольных напитков на украинском рынке стремительно увеличивается, улучшается их качество. Несмотря на устойчивые национальные традиции потребления, украинцы, все более склонные к западному образу жизни, вносят изменения и в рацион питания: увеличивается потребление продуктов, обогащенных полезными элементами. Эти количественные и качественные изменения обуславливают привлечение опыта зарубежных технологий производства продуктов и напитков, применения современных высокотехнологичных ингредиентов. При этом, возможно, именно из-за особенностей национальной культуры потребления, очень незначительно представлены на рынке Украины популярные в Европе холодные чаи и кофе, сиропы, при этом пользуются спросом традиционные напитки (квас, узвар). В последние несколько лет сформировался также интерес потребителей к прозрачным (без красителей) напиткам. Отдельный сектор потребительского рынка требует напитки на натуральном сахаре. Динамично развивается и сегмент напитков с добавленной пользой (витаминизированные, на травяных экстрактах и т.д.). На рынке технологий безалкогольных напитков новую глобальную тенденцию можно определить так: здоровье, удобство и удовольствие. Именно этого ждет от напитков современный потребитель, а производители усиливают контроль качества сырья, тщательно подходя к выбору поставщиков ингредиентов. При всем разнообразии подобных предложений, выбор украинских производителей напитков был ограничен импортом. Однако в этом году, думаю, ситуация изменится. В апреле 2005 года в Черкассах запущено производственное предприятие "ББФ" - первый в Украине производитель ароматических эмульсий и композиций. Рассчитываем, что с его появлением сформируется новое предложение доступных по цене ингредиентов для высококачественных напитков, соответствующих потребностям рынка и учитывающих региональные предпочтения потребителей. Ведь сегодня производители делают акцент на функциональности выводимых на рынок напитков, на их пользе. Поэтому очевиден рост спроса на сокосодержащие, фруктовые с витаминами, напитки с использованием трав, холодный чай, энергетические и спортивные напитки. За ними, по моему убеждению, - будущее украинского рынка.
Кремса Владимир, главный технолог компании ООО "Рио-Кола":
На украинском рынке пока еще осторожно подходят к новаторским направлениям - спортивным, энергетическим, функциональным напиткам. Причина - их более высокая стоимость, обусловленная использованием специальных ингредиентов и т.п. Ценовой фактор пока еще влияет на потребителя, хотя изменения в этом плане все же происходят. Наиболее популярными вкусами остаются Дюшес, Апельсин, Лимон, - это традиционные направления, с широким предложением от различных производителей. Так, наша компания в ближайшее время намерена выпустить серию функциональных напитков, обогащенных витаминами АСЕ, и мы рассчитываем, что это новое для рынка направление имеет большие перспективы. В целом рынок Украины, разумеется, будет двигаться в направлении разработки новых ниш, будет появляться все больше новых продуктов. Вопрос в том, насколько потребитель готов к восприятию более дорогих напитков и инновационных вкусов.
Светлана Герасименко, менеджер коммерческого отдела ДП "Дёлер-Украина":
Рынок безалкогольных напитков Украины на протяжении нескольких лет демонстрирует высокие темпы роста. Потребление на душу населения еще не достигло уровня стран Западной Европы, и есть большой потенциал даже в традиционных сегментах, такие как газированные напитки. Однако рынок напитков характеризуется растущей конкуренцией и предъявляет все новые требования к своим участникам: большего дифференцирования, освоения новых ниш, роста инвестиций в брэнды, упаковку, совершенствование технологий. Современный потребитель уделяет повышенное внимание качеству продуктов и инновациям, хорошо информирован о здоровой пище и заинтересован в ней, проявляет большой интерес к новым и индивидуальным продуктам, к напиткам с экзотическими вкусами, которые вызывают положительные эмоции и ассоциации. Следуя тенденциям рынка, наш отечественный производитель осваивает новые сегменты, выводит на рынок YJDST DRECS/ RJNJHST становятся популярными. И в дальнейшем доля разного рода инноваций в структуре рынка будет постоянно увеличиваться. Наиболее перспективными направлениями напитков являются те, которые отвечают современной тенденции здорового образа жизни: "Сокосодержащие" с новыми вкусовыми комбинациями, "Холодные чаи", "Спортивные и энергетические". Наша компания в непрерывном наблюдении за рынком создает инновационные концепции и вкусы: во всех сегментах мы готовы предложить нашим партнерам индивидуальный и нужный продукт.
