Рынок-2005 соков Украины

Операторы и маркетологи неоднократно, а зачастую, и с радостью, отмечают, что отечественный рынок соков ежегодно динамично развивается, прямо-таки, семимильными шагами. За повреднее время он существенно пополнился - как по объемам продаж его основных операторов, так и по некоторым своим качественным характеристикам. Даже тот факт, что количество "принимаемого на грудь" витаминизированного напитка, который в умах соотечественников уже перестал быть просто прохладительным, медленно, но верно возрастает, - уже о чем-то говорит. Правда, факты свидетельствуют и о том, что до культуры потребления сока, аналогичной любому развитому западноевропейскому государству, нам пока еще далеко. Но зато есть к чему стремиться - подальше от мелких заводей односезонных кустарных торговых марок, на стрежень брендов общенационального масштаба...

Согласно мнению ведущих операторов рынка и его исследователей, за последние три года отечественный рынок соков ежегодно испытывал прирост порядка 30% (в 2004 г. это значение составило 35%, в текущем году ожидается значение не меньше упомянутого ранее). От своего насыщения он еще далек, и, глядя в Европу, приходишь к выводу, что нам есть к чему прилагать свои усилия. Уровень потребления сока на душу населения в год в такой стране как Германия составляет порядка 40 л. Австрия по аналогичному показателю достигла значения в 30 л, Дания - около 20 л, а Великобритания - 19 л сока в год. В Финляндии только одного апельсинового сока каждый житель выпивает в год, в среднем, 18 л.

В России один ее житель ежегодно потребляет, в среднем, до 10-12 л соков. Потребление соков у наших северных соседей в прошлом году в физическом выражении достигло значения в 1,65 млрд. л. В Украине, по итогам прошлого года, аналогичный показатель приблизился к 370 млн. л - в среднем, всего около б л/чел, сока в год. В нынешнем году емкость отечественного рынка соков уже достигла порядка 400 млн. л и маркетологи пророчат, что уровень потребления в нашей державе уже в текущем году повысится до 8 л/чел, в год.

"Подобный уровень потребления в Украине объясняется многими факторами, не последнюю роль среди которых играет сокращение количества жителей, - считает Алексей Сыпко, бренд-менеджер компании "Сандора". - Но доходы населения растут, что положительно отражается на объемах продаж. И в качестве обнадеживающего факта можно отметить, что если раньше сок у украинцев был импульсной покупкой, то сейчас (согласно летним исследованиям компании UMG) 60% потребителей планируют покупку сока".

Исследования компании UMG показали: из всех сокосодержащих негазированных напитков (СНН) в Украине основную нишу потребительского рациона в данном сегменте занимают соки, доля которых от общей массы всех СНН составляет 62%. На втором месте по потреблению идут нектары -36%, третье место отведено морсам - всего 2% (табл. 1).

Львиную долю в географической структуре потребления сока по Украине составляют города-миллионники. Регионально картина пития соков неоднородна и свидетельствует о том, что большая часть потребителей проживает в центральной области, на юге и в юго-восточном регионе. Аналитики объясняют это тем фактом, что здесь проживает большая часть платежеспособного населения Украины, что не может не оказывать положительного влияния на уровень спроса - особенно в центральных регионах, где дополнительным фактором является сравнительно высокий уровень доходов потенциальных потребителей.

До недавнего времени рынок соков был подвержен ярко выраженным сезонным изменениям. Пик потребительской активности приходился на время наибольшей нехватки витаминов (весенние месяцы) и в канун больших праздников - например, под Новый год. Летом наблюдалось сравнительное затишье - "соковый отлив". Но сезонные колебания были сглажены при активном содействии ведущих операторов рынка, буквально, на наших глазах, в течение последних полутора лет.

"Днепропетровское ЗАО "Эрлан" (ТМ "Соки Биола") сломило закономерную сезонность рынка за счет инновационного маркетингового шага - развернутого лоббирования ПЭТ-упаковки, с которой они более чем успешно позиционировались на рынке. Теперь ТМ "Соки Биола" летом отбивают часть рынка у производителей безалкогольных напитков и минеральной воды, а зимой - прекрасно конкурируют в своей нише с другими производителями соков", - заметил Владимир Ковтуненко, директор по продажам в Украине компании Jahnke. (Компания Jahnke - немецкое предприятие-производитель сырья для производства СНН - обладает широкой сетью европейских представительств. Располагает тремя дочерними предприятиями-производителями концентратов и ароматических основ, которые используют в своем производстве соков СП ООО "Витмарк-Украина", ЗАО "Эрлан" с ТМ "Соки Биола", компании "МСТ Регион" и ДП "Напої".)

На отечественном рынке подавляющее большинство ТМ - отечественного происхождения. На долю импорта на сегодня приходится крайне маленький процент, да и тот украинскими производителями постепенно вытесняется с рынка. Только за последний год присутствие импортной продукции на украинском рынке соков сократилось вдвое, остановившись на отметке 2% (табл. 2). Некоторые операторы полагают, что немаловажную роль в данном процессе играют и законодательно-процессуальные нормы.

Заметим, что импорт соков в Украину ограничен пошлиной, составляющей 30%, но не менее 0,5 EUR за 1 л. В то же время, в страну завозится импортный сок, как правило, из стран СНГ, с которыми Украина заключила договоры о свободной торговле. Необходимо также отметить, что основная часть соков поставляется в Украину в виде концентрата, на который действует меньшая пошлина (2%, но не менее 0,05 EUR за 1 л), а также замороженными.

Отметим, что в январе-июле текущего года Украина импортировала 19,8 тыс. т разных видов сока, что на 4% меньше, чем за аналогичный период 2004 г. Из них: 5,3 тыс. т апельсинового сока, основным поставщиком которого выступает Бразилия (79% всего апельсинового сока); грейпфрутового и сока других цитрусовых - 712 т, основные поставщики - Нидерланды (326 т) и Израиль (314 т); 2,5 тыс. т ананасового сока -Нидерланды (1,2 тыс. т), Таиланд (570 т); томатного сока - 670 т, весь объем поставила Россия; виноградного сока - 516 т, основными поставщиками являются Аргентина (165 т) и Нидерланды (117 т); яблочного сока - 2 тыс. т, Молдова (1,1 тыс. т) и Россия (745 т); сока прочих овощей и фруктов -2,6 тыс. т, наиболее крупные поставки осуществили Эквадор (930 т) и Азербайджан (760 т); 5,4 тыс. т смесей соков, основной поставщик - Нидерланды с 72% всего импорта данного вида соков.

Основными компаниями-импортерами соков в Украину являются российские производители: "Нидан-Экофрут" (ТМ "Чемпион", "Да!"), ЭКЗ "Лебедянский" (ТМ "Я", "Фруктовый сад", "Тонус"), "Мултон" (ТМ Rich, "Добрый").

Возможно, в ближайшее время политика продвижения своих торговых марок претерпит некоторые изменения. В структуре компаний активную роль начинает играть иностранный капитал: международные корпорации, вкладывая свои инвестиции в наиболее перспективные, с их точки зрения, и находящиеся в непосредственной близости от источников сырья предприятия, тем самым подстегивают развитие их брендов, что не может не отразиться на их рынках сбыта, приведя к более уверенному позиционированию данных ТМ.

"Российский боттлер компании Coca-Cola приобрел питерский завод "Мултон", так что два их бренда - Rich и "Добрый" - уже завозятся в Украину в холодильниках с маркировкой Coca-Cola", - отметил Алексей Сыпко.

По данным российских аналитиков, подобная участь может ожидать и компанию "Нидан-Экофрут". Из российских информационных источников известно, что компания ведет переговоры о передаче продаж своей продукции производителю безалкогольных напитков с мировым именем - компании PepsiCo. Российские аналитики ожидают продолжения подобных действий со стороны крупных держателей международного капитала в отношении российских заводов, расположенных вблизи транспортных центров и сырьевых баз. Причем исследователями рынка подобный ход со стороны иностранных инвесторов ожидается в самое ближайшее время.

Просторы отечественной соковой акватории оставила компания "ВБД" (представленная до недавнего времени ТМ J-7, Rio-Grande, "Чудо-Ягода", "Любимый сад"). По-видимому, представители компании посчитали дальнейшее развитие в Украине сокового направления невыгодным и решили оставить его, дабы сосредоточиться на производстве в Украине своих молочных торговых марок. Некоторые ведущие операторы отечественного рынка склонны предполагать, что подобный ход со стороны "ВБД" обусловлен несоответствием позиционирования продукта с избранной ими ценовой политикой.

"У бренда J-7 был отличный потенциал в верху среднеценового сегмента (даже если бы "ВБД" просто "переносил" российские рекламные стратегии в Украину и доносил до украинцев ценность этого бренда). Но компания пошла путем снижения цены - этот шаг рынок не принял. Те потребители, которые, которые пили J-7, решили, что цена его снизилась за счет невысокого качества. А те, кто не пил - вообще не заметили понижения цены: в сознании J-7 так и остался недосягаемым", - отметил Алексей Сыпко.

Лидирующими предприятиями отрасли являются три крупные отечественные компании - ООО "Сандора", СП 000 "Витмарк-Украина" и ЗАО "Эрлан" (ТМ "Соки Биола").

Компании ООО "Сандора" принадлежат лавры первенства в тройке лидеров - по объемам продаж предприятие (недавно разменявшее свой первый десяток лет на украинском соковом рынке занимает 46% общего объема всего отечественного рынка соков (табл. 3). Компания представлена такими ТМ как: "Сандора", "Сандорик", "Украинская коллекция", "Дар", "Садочок", НСЗ (Николаевский соковый завод). По объемам продаж только за первое полугодие соки "от "Сандоры"" уже составили в физическом выражении 146,3 млн. л (за весь 2004 г. общий литраж выпущенной соковой продукции компании достиг 185,3 млн. л, так что можно прогнозировать, что в конце текущего года показатели объемов производства существенно превысят это значение - "Сандора" темпы своего производства сбавлять не собирается, а бренды компании лидируют практически во всех ценовых категориях) (табл. 4, 5, 6, 7, 8, 9). Линейка вкусов, которые ООО "Сандора" предлагает своим потребителям, насчитывает сегодня, ни много, ни мало, 238 позиций.

"Увеличивать их число можно до бесконечности, но мы столкнулись с несколькими сдерживающими факторами. Во-первых, украинцы, в большинстве своем, консервативны и пьют те соки, которые успели попробовать и смогли убедиться в их качестве, вкусности и полезности (а если учесть, что 60% покупок соков планируется заранее - на полке должен оказаться какой-то в высшей степени интересный сок). Во-вторых, размеры украинских магазинов ограничены, и большее количество торговых площадей соки могут получить только за счет других продуктовых категорий, - сказал Алексей Сыпко. - Тем не менее, если рассматривать наши основные позиции, то, например, "Сандора Голд" - это 22 сока разных вкусов (и ежегодно этот сок пополняется как минимум двумя новыми вкусами). А соков "Садочок" - 23. И весь это объем - разные вкусы, которые, зачастую, являются для Украины уникальными".

Приведенный список, и вправду, довольно впечатляющий, в особенности, если сравнить его со среднестатистическими линейками вкусов других производителей соков, которые насчитывают, в среднем, по 6-8 позиций.

СП ООО "Витмарк-Украина" - другой лидер отечественной соковой индустрии, известно на рынке соков уже более десяти лет. Как отмечают представители компании, холдинг "Витмарк" - единственная компания в Украине, темпы роста которой вдвое превышают темпы роста самого рынка (прирост объемов продаж компании в 2002 г. составил 80% при среднерыночном показателе 40%, в 2003 г. объем продаж увеличился на 90%, а в 2004 г. сохранились такие же темпы роста). Ежегодно прирост продаж компании увеличивается минимум вдвое.

Согласно данным исследований, проведенных агентством MEMRB, предприятие уверенно держится в пределах 23% от общей доли рынка. На сегодня компания владеет тремя заводами и представлена на рынке торговыми марками Jaffa, Jaffa-Grand, "Соковита", две из которых (Jaffa и "Соковита") весной текущего года предстали перед покупателем в несколько обновленном виде.

"Jaffa появилась в удобной высокой упаковке с обновленным дизайном. ТМ "Соковита", помимо обновленного внешнего вида, претерпела некоторые изменения в технологии производства. Теперь, благодаря процессу кратковременной температурной обработки фруктов, в каждой упаковке "Соковита" бережно сохранены не менее 11 минералов, необходимых для здоровья, - отметил Сергей Малец, вице-президент компании СП ООО "Витмарк-Украина" по маркетингу и продажам.

Почетное третье место в тройке лидеров занимает компания ЗАО "Эрлан". Буквально ворвавшись на рынок соков летом 2004 г., уже к сентябрю (того же года) эта днепропетровская компания завоевала 9% от общей доли продаж. На текущий момент доля ЗАО "Эрлан" с их ТМ "Соки Биола" составляет порядка 16% общего объема отечественного рынка соков (табл. 3).

По мнению конкурентов, ТМ "Соки Биола" четко заняли позицию в восприятии потребителя как "походный сок" - сок, который пьют на ходу или, скажем, на пикнике.

"В настоящий момент ЗАО "Эрлан" представлено на рынке следующими ассортиментными линейками: ТМ "Соки Биола" - апельсиновый, томатный, яблочный соки, позиционированные на рынке как 100%-ные соки; нектары представлены ананасовым, вишневым, абрикосовым, мультивитаминным, манго-апельсиновым, черносмородиновым, а также соком из лесных ягод. Другая линейка представлена ТМ "Фруктовая семейка" - яблочный сок, апельсиновый нектар и четыре фруктовых микса - вишня-клубника, яблоко-абрикос, мультифрукт и апельсин-морковь", - отмечает Евгений Константиновский, директор по продажам ООО "Биотрейд", ТМ "Биола".

"Сейчас группа напитков ТМ "Соки Биола" идет очень мощно, - считает Владимир Ковтуненко. - Обладая разветвленной дистрибьюторской сетью, компания вышла на рынок изящно и очень корректно - за счет инноваций в области тары".

С точки зрения маркетинга, сегментировать рынок удобнее всего по ценовым нишам. Согласно принятой всеми операторами рынка сегментации, украинский рынок соков разделен на пять основных ценовых ниш, каждая из которых содержит своего лидера по продажам.

Поданным компании UMG, лидером низкого ценового сегмента (ценовая категория 3,36 грн/л) является ТМ "Садочок" (производитель ООО "Сандора", 20 вкусовых позиций в ассортиментной линейке, 5 видов картонной упаковки - от емкости 0,2 л до семейной, объемом 2 л). Данная торговая марка занимает больше половины всего низкого ценового сегмента (табл. 4). За ним следуют "Белый пакет" и ТМ "Соковита" (производства СП ООО "Витмарк-Украина"). Следом идет ТМ "Фруктовая семейка" (ЗАО "Эрлан", ТМ "Соки Биола").

В среднем низком ценовом сегменте (3,64-3,98 грн/л) лидирующее положение принадлежит ТМ "Соки Биола" (они занимают более половины всего сегмента по продажам). За ними с солидным отрывом идут ТМ "Сандора-классик" и "Моя семья" (табл. 5).

Как показывает аналитика, эти ценовые сегменты отечественного рынка соков являются самыми динамично развивающимися и наиболее востребованы потребителем. Подобная ситуация обусловлена несколькими факторами, среди которых немаловажную роль играет момент сравнительно дешевой стоимости. Список потребителей данных сегментов соков периодически пополняется за счет тех потребителей средне-ценового сегмента, которые желают пить соки чаще, но, если они останутся приверженцами напитков своей предыдущей ценовой ниши, их финансовая возможность не позволит им придерживаться своего сокового рациона в прежнем желаемом ритме. Большим подспорьем в развитии нижних ценовых сегментов стали соки ТМ "Биола", подогревшие интерес покупателя своей удобной упаковкой.

В среднем ценовом сегменте (3,99-4,44 грн/л) лидером продаж является ТМ "Дар" (ООО "Сандора") и ТМ Jaffa (СП ООО "Витмарк-Украина") (табл. 6).

Высший ценовой сегмент (4,62-5,57 грн/л) покорила ТМ "Сандора-Голд" (000 "Сандора"), на втором месте расположилась ТМ Jaffa-Gold (СП ООО "Витмарк-Украина"), а третье - досталось ТМ "Мрія" (производитель - ООО "МСТ-Регион") (табл. 7). Данный сегмент замедлил свое развитие - это особенно ощутимо, если сравнить показатели текущего года с аналогичными значениями 1999-2001 гг. Ведущие операторы отрасли полагают, что у людей с высоким уровнем дохода - его основных потребителей - данный сегмент уже достиг своего насыщения (либо весьма близок к этому).

Соки, входящие в премиум-сегмент (ценовая категория от 5,57 грн/л), составляют порядка 1% от всего отечественного рынка соков. Он включает в себя такие бренды как ТМ "Фрукты мира" (ООО "Сандора"), ТМ "Я" (ЭКЗ "Лебедянский"). Эта ценовая категория содержит в себе довольно дорогие, эксклюзивные изобретения вкусового разнообразия и также величественно-неповоротлива в своем развитии, как и высокий ценовой сегмент (табл. 8).

"Впремиум-сегменте торговой марки "Фрукты мира" у нас представлены эксклюзивные вкусы из разных уголков мира, но пока это самый "маленький" сегмент украинского рынка соков", - заметил Алексей Сыпко.

В отдельно позиционируемой нише "соки для детей" по продажам пальму первенства держит ТМ "Сандорик" со своей уникальной по исполнению детской упаковкой Tetra Wedge Aseptic, объемом 0,2 л. По продажам этот сок занимает 72% сегмента специализированных детских соков.

Тара и упаковка: картон, ПЭТ и стекло Раз уж вспомнилась тема упаковки, взглянем на рынок соков, так сказать, с точки зрения емкостей. Самым популярным видом упаковки для фасования соков на сегодня является тара, основой для изготовления которой послужил картон (порядка 80%) (табл. 9). Это - традиционная упаковка типа "тетра-пак" и ее вариация - "комбиблок".

Весьма динамично развивается сегмент полимерной упаковки - во многом, благодаря ТМ "Соки Биола" - с апреля 2004 по май 2005 г. включительно ПЭТ-тара увеличила свое присутствие на рынке соков прямо-таки молниеносно (с 2 до 17%). И, наконец, самый малопопулярный вид упаковки для соков - стеклянная тара - занимает около 3% всего отечественного рынка упаковки по данному сегменту. Как и жестебанка, стеклянная тара на отечественном рынке соков представлена в очень ограниченных количествах. Это, в основном, импорт (немецкие соки Bramini) и некоторые соки компании СП 000 "Витмарк-Украина". Здесь в качестве примера уместно будет упомянуть соки ТМ Jaffa-Grand, расфасованные в стеклобутылку, которая, по словам Сергея Малеца, весьма популярна в сети HoReCa. Jaffa-grand, 0,25 л, не имеет аналогов в Украине и СНГ и является продуктом-пионером, открывающим новые возможности для высококачественного обслуживания клиентов в сегменте кафе-баров-ресторанов. Уже сейчас этот продукт становится своеобразным стандартом качества в HoReCa.

Следует отметить, что применение того или иного вида упаковки зависит во многом от позиционирования фасуемого в нее сока.

"ПЭТ - это определенно очень удобная упаковка для потребления напитков на ходу, вне дома. И это неплохое подспорье в расширении возможностей потребления соков, -замечает Алексей Сыпко. - Мы же в позиционировании наших брендов делаем акцент на домашнем потреблении как наиболее емком и интересном для нас сегменте".

По литражу самой популярной сегодня является емкость в 1 л - 62% всех соков разлиты в однолитровую тару. Ее слегка теснит тара объемом "1 л +" (ее доля увеличилась за период времени с апреля 2004 по май 2005 гг. на 3%) и тара емкостью от 0,9 л (табл.10).

По вкусовым предпочтениям в разных сегментах существует свое собственное деление - например, в нижних и средних ценовых сегментах главенствуют смешанные вкусы. В низких ценовых сегментах потребитель отдает предпочтение - помимо вышеназванного вкуса - апельсину, яблоку, томату и персику. И хотя в каждом ценовом сегменте существуют свои ценовые предпочтения, "костяк вкуса" - томат, яблоко, персик, апельсин - в Украине, согласно твердому убеждению ведущих игроков рынка, останется незыблемым - если не навсегда, то уж, во всяком случае, очень надолго. В верхних ценовых сегментах потребитель предпочитает моновкусы, ориентируясь на экзотику. Например, в ТМ "Фрукты мира" (ООО "Сандора") в числе лидеров можно назвать такие экзотические вкусы как Индийский манго, Аргентинский грейпфрут, Флоридский апельсин. СП ООО "Витмарк-Украина" также играет с экзотикой, выпуская на рынок свои вкусовые вариации. * "Украинский потребитель достаточно традиционен в выборе соков. Он доверяет отечественному производителю и привержен любимым вкусам. Тройка чистых вкусов - "апельсин", "томат", "яблоко" - по-прежнему сохраняют лидирующие позиции, - отмечает Сергей Малец. - Однако интерес потребителей к новинкам, неожиданным сочетаниям и экзотическим вкусам с каждым годом возрастает. Об этом свидетельствует популярность различных тропических соков и эксклюзивных видов. В качестве убедительного примера можно привести вкусы, не имеющие аналогов в СНГ - "пина-колада" и "пина-банана" от ТМ Jaffa. Кокосово-ананасовый и кокосово-банановый нектары, недавно появившиеся на рынке, уже завоевали высокую популярность потребителей".

По мнению ведущих специалистов рынка, экзотические вкусы, хоть и вводятся на рынок, но не всегда положительно воспринимаются потребителем. Поэтому экспериментировать с ними решаются только лидеры.

"На любой новый продукт существенную роль оказывает присутствие такого критерия как спрос. Спрос либо уже должен быть, либо мы его должны создать. Сейчас все экзотические фрукты, из которых можно получить вкусный сок, представлены в нашем портфеле. Поиск экзотики, которую наш потребитель хотел бы попробовать, продолжается, - сказал Алексей Сыпко. - Сделать, например, сок из кактуса труда не составит, но вот кто его будет пить и как часто - вот в чем вопрос?"

Рынок соков ежегодно демонстрирует изрядную динамику своего развития. Лидеры рынка ожидают обострения конкурентной борьбы, ответных ходов со стороны оппонентов по рынку на особенно удачные маркетинговые решения. Например, по сведению Владимира Ковтуненко, для ЗАО "Эрлан" рынок готовит серьезную конкуренцию по направлению соков, расфасованных в ПЭТ: компании "Сандора" и "Галичина" (ТМ "Соки Галичины") планируют развивать данное направление на своих производствах в самое ближайшее время.

""Галичина" может начать производство соков в ПЭТ-таре раньше "Сандоры", но ее главное препятствие - отсутствие такой же разветвленной дистрибьюторской сети, как у ЗАО "Эрлан", - замечает Владимир Ковтуненко. - "Сандора" - более серьезный конкурент "Эрлану"".

Операторы ожидают сохранения ориентации большого количества покупателей на средний и ниже среднего ценовые сегменты. Они надеются увеличить контингент своих покупателей за счет привлечения новых категорий потребительской аудитории (ранее предпочитавших безалкогольные напитки и минеральную воду), а также привлекая покупателя предложением новых вкусов (об этом всерьез думают лидеры рынка).

Некоторые рассчитывают на ротацию внутри группы лидирующих производителей, однако без уменьшения числа лидирующих предприятий и с незначительным перераспределением долей рынка.

Операторы прогнозируют возможное увеличение доли импорта сырья - вследствие того, что часть из них столкнулась с некоторой нехваткой отечественных фруктов в 2005 году.

И хоть ведущие специалисты отрасли прогнозируют ужесточение борьбы некоторыми импортными брендами за увеличение своего присутствия на украинском рынке соков (в частности, это касается "Мултоновской" Rich), кардинальных изменений на рынке никто не ждет. Так что есть уверенность, что и в следующем году отечественные операторы встретят нас на полках магазинов и супермаркетов, хоть и с обновленными линейками, но своим старым, проверенным составом.

Материал добавлен : 15.02.07.    Автор: Виктор Складчиков   

© Читальня он-лайн, 2007-2012.
Підручники розміщені на сайті для ознайомлення. Графічний матеріал, формули та текстова частина опубліковані частково.