Насыщаясь, рынки взрослого питания и одежды начинают работать для детей. И не проигрывают.
Интуитивно украинские предприниматели понимают, что детей выгодно кормить и одевать отдельно от взрослых. Свидетельств этого понимания предостаточно - от появления новых производителей и новых брендов до расширения торговых сетей и детских бутиков. "Тайго", Nesquik, "Киндер", Lego, "Рыжий Ап", детский "Орбит", "Масяня", "Френди", "Живчик", "Сандорик", "Растишка" - вот далеко не полный список различных детских брендов, представленных на украинском рынке.
Кто накормит Маугли?
Несмотря на то, что детский рынок находится на этапе становления, сегмент продуктов питания, предназначенных для детей, является здесь наиболее развитым. "Как известно, пока не насыщены базовые потребности (в пище, тепле, социальной защите и т. п.), высшие - духовные-уровни не работают. Долгое время в Украине остро стоял вопрос о том, чтобы накормить детей. На все остальное у большей части населения страны денег попросту не оставалось", - отметил директор компании BrandAid Валентин Перция.
Одними из первых детским сегментом заинтересовались компании, производящие продукты питания. Тенденция абсолютно понятна: идет процесс насыщения основных "взрослых" пищевых рынков, прибыльность которых постепенно начинает сокращаться, и многие производители задумываются о поиске новых перспективных ниш.
Поскольку рост благосостояния населения Украины продолжается, прогнозы экспертов выглядят достаточно утешительно. Как рассказала Наталья Березовская, директор рекламного агентства Kidnapping, "мы часто объясняем своим клиентам, что сегодня ребенок потребляет ту или иную взрослую марку просто потому, что ему никто не предложил чего-то более подходящего. От тех производителей, которые обратили внимание на детский сегмент и сделали это с умом, мы не слышали еще ни одной жалобы. Это касается в первую очередь так называемых безнаказательных категорий, например, йогуртов, сырков, соков - то есть тех продуктов, потребление которых ребенком стимулируется самими родителями. Сегодня на детском рынке наиболее активны производители именно этих категорий".
С оптимизмом смотрит на рынок и Алексей Остапченко, директор по маркетингу компании "АВК". В интервью "&" он отметил следующее: "В последнее время тенденция развития детских брендов четко обозначилась среди украинских пищевых компаний, все больше активизирующих свою работу в этом сегменте. В частности, по результатам исследований, лидерами по потреблению в рейтинге детских торговых марок являются три товарные категории, наиболее тесно ассоциирующиеся в восприятии детей со специфическими детскими продуктами. Это - десертная группа молочных продуктов, кондитерские изделия, газированные напитки. Здесь же существует большой потенциал для роста, поскольку украинские торговые марки, существующие на "детском" продуктовом рынке страны, на сегодняшний день в совокупности занимают не более 10% всего рынка".
Перспективным, но еще пока слаборазвитым сегментом остается производство детского питания. Его крупнейшими украинскими производителями всерьез заинтересовались зарубежные инвесторы. Так, к средине 2005 года российская группа компаний "Нутритек" планирует завершить сделку по покупке крупнейшего производителя детского питания - ОАО "Хорольский молочно-консервный комбинат". Наращивание производственных мощностей неслучайно. По данным государственного департамента продовольствия, реальная потребность украинских младенцев в специальном питании - около 574 тыс. т в год. Притом, что в 2004 году его производство составило лишь 63,2 тыс. т.
Это приводит к тому, что сегодня ни один продукт детского питания не остается без внимания со стороны импортеров. В целом же, по разным данным, доля импорта на данном рынке в нашу страну сегодня составляет 80-85%. Легальные его объемы в 2004 году достигли $0,39 млн. (преимущественно из России - на $0,2 млн. и Австрии - $0.09 млн.).
Не способствует развитию даного сегмента и крайне сложная, дублирующая процедура сертификации продукции. Как сказала Елена Еременко, директор SEPN в Украине (детское питание Nestle): "Чтобы пройти регистрацию в Министерстве здравоохранения, требуются образцы. Чтобы их получить нужна регистрация в Министерстве здравоохранения. Получается замкнутый круг. Кроме того, необходима обязательная сертификация производства Нестандартом, каждый год или два организуются делегации на фабрику-производитель, в нашем случае - фабрики в Западной Европе. Для выдачи сертификата соответствия Госстандарт проводит исследования, которые фактически дублируют то, что делает Минздрав. В течение действия сертификата соответствия каждый квартал Госстандартом осуществляется технический надзор за сертифицированной продукцией. С точки зрения стоимости процесс сертификации - очень дорогое мероприятие. В результате это серьезно влияет на цену продуктов детского питания".
Серьезную конкуренцию импорту в борьбе за украинский детский рынок решили составить многие отечественные производители. В основном речь идет о продуктах, покупаемых непосредственно детьми (чипсы, шоколадные батончики, жвачки). Производители придумывают новые категории продуктов, ориентированные на национальные вкусовые предпочтения. "С помощью своего нового детского бренда "Жувіленд" (фруктовые жевательные конфеты на основе натуральных компонентов) уже до конца нынешнего года компания "АВК" намерена отвоевать около 40% данного сегмента. Интерес к этой категории неслучаен. Динамика продаж жевательных конфет на рынке Украины неуклонно растет: в 2004 году объем реализации таких сладостей увеличился на 60%. В нынешнем году темпы роста сегмента должны сохраниться на столь же высоком уровне", - отметил Алексей Остапченко.
С каждым годом число родителей, готовых платить за дорогие, но качественные продукты для своих детей, становится все больше. А это значит, что новые ниши для перераспределения рынков "ждут своих героев".
Барби предпочитают китайское
Перспективы украинского рынка детской одежды и обуви в целом связывают, как правило, с повышением жизненного уровня населения и соответственно его платежеспособности. Кроме того, большое значение имеет изменение менталитета людей, расширение их кругозора, информированности о существующих в мире модных тенденциях. Производители и торговцы отмечают рост требовательности украинского покупателя: родители все чаще обращают внимание не столько на цену изделия, сколько на его качество. Соответственно в ассортименте продавцов одежды и обуви вырастает доля более дорогих изделий из более качественных, гигиеничных, натуральных материалов. Возрастает влияние моды. Фактически полное обновление коллекций с каждым сезоном постепенно становится нормальной практикой. В представлении людей побеждает прогрессивная тенденция: одежда для маленьких должна быть такой же модной, интересной, как и для взрослых. Или с еще более усовершенствованными изюминками, чтобы ребенку было ее интересно носить.
Правда, это в большей степени касается пока одежды из среднего ценового сегмента и, естественно, более дорогой. А с точки зрения географии - Киева и крупных областных центров. В основном, чем дороже и качественнее одежда и обувь, тем больше сегодня каналы ее сбыта тяготеют к столице и городам-миллионникам, - сказывается резкое отличие и в уровне благосостояния, и в менталитете населения. Провинция (даже небольшие города под Киевом) пока отдана практически безраздельно дешевой китайской продукции.
С производством детской одежды и обуви в Украине сложилась крайне парадоксальная ситуация. С одной стороны, в стране присутствует достаточно мощная легкая промышленность, которая в последние годы является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики. И статистику вам легко удастся получить в ведомственных статуправлениях и маркетинговых компаниях.
С другой стороны, присутствует активно развивающийся рынок детской одежды и обуви. Однако точных данных по его динамике вы не найдете, поскольку львиная доля товарооборота приходится на вещевые рынки и частных предпринимателей. Соответственно, значительная часть импорта одежды и обуви осуществлялась по "серым" и "черным" схемам (по крайней мере, до недавнего времени). Специалисты оценивают темпы роста объемов рынка в 10-15% в год (хотя встречаются и более оптимистичные, и более пессимистичные оценки). Невооруженным глазом заметно развитие розницы, специализирующейся на продаже одежды и обуви для детей. Причем во всем диапазоне форматов - от торговых мест на вещевых рынках до фирменных сетей, детских супермаркетов и бутиков.
Даже не остается надежды на то, что за скромными показателями официальной статистики скрывается мощное отечественное "теневое" производство. Увы, производства детской обуви, хотя бы теневого, в Украине практически нет, поскольку частный бизнес затевать производство детской обуви не настроен. Шьют ее в основном бывшие советские фабрики, да и тех легко сосчитать на пальцах одной руки. Это "Берегиня" (Чернигов), "Ариэль" (Днепропетровск), ПО "Киев" (бывшая 1-я обувная фабрика), "Мальвы" (Львов).
Чуть больше повезло украинским производителям детской одежды, на долю импорта в этом сегменте приходится "всего" 95% общего объема продаж. Однако и здесь желающих развивать этот бизнес практически нет.
Туфельки для Золушки государству невыгодны
Роковым для отечественного производства детской одежды и обуви стал 1996 год, когда была введена обязательная сертификация детских товаров. Она, по мнению заместителя начальника управления легкой промышленности Минпромполитики Украины Александра Бородыни, просто подрубила основу для развития этого бизнеса. Те предприятия, которые традиционно производили детские товары, по инерции продолжали их делать, хотя и сокращая их долю в своем производстве (на взрослом ассортименте можно было заработать больше и легче). Частный же бизнес, как более свободолюбивый и мобильный, не стал вступать в пререкания с государством в лице его органов сертификации и стандартизации, а просто пошел работать туда, где преград было меньше. Тем более что требование обязательного наличия сертификата соответствия на каждую модель детской одежды или обуви для детей было и остается практически невыполнимым для любого не очень крупного производителя.
Получение сертификата на каждую модель обходится предприятию в сумму приблизительно 1000 грн. При сезонном ассортименте в 250 моделей годовые затраты на сертификацию обойдутся в четверть миллиона гривен. При этом любые вариации с цветом (другие красители), материалом или комплектующими автоматически приводит к необходимости получения следующего сертификата. Хорошо, если бы каждая модель выпускалась тысячами экземпляров. На практике этого не происходит - часть моделей неизбежно оказывается неходовой или просто не предназначенной для массового потребления. Обувщики, например, сплошь и рядом значительную долю своего ассортимента отшивают даже не в сотнях, а в десятках пар. А при небольшом "тираже" затраты на сертификацию уже заметно влияют на себестоимость продукции, что при наличии мощного ценового давления со стороны дешевого китайского товара становится просто критическим. Кроме того, сертификация занимает много времени и сил, значительно снижая ассортиментную "мобильность" производителя. И, наконец, по словам обувщиков, органы сертификации и стандартизации опираются на устаревшие нормы и стандарты, не учитывающие наличие новых материалов и технологий, что для многих современных моделей делает получение сертификата практически невозможным.
Самое печальное, что существующая система сертификации убивает производство, при этом реально ни от чего не защищая детей.
Если преграда в виде обязательной сертификации детских товаров будет устранена, появятся шансы и для развития отечественного производства одежды и обуви для детей. Дополнительные возможности (как и всей легкой промышленности) может дать наведение порядка на таможне и устранение массового "серого" и "черного" импорта одежды, особенно обуви.
Лишние на этом празднике жизни
Украинским производителям детской одежды и обуви достаются буквально крохи. Так, годовая потребность населения Украины в детской обуви оценивается в 20-25 млн. пар (хотя некоторые специалисты полагают, что реально покупается гораздо больше). При этом годовой уровень производства отечественной промышленности составляет около 400 тыс. пар детской обуви (для сравнения - в 1990 г. в Украине изготавливалось 75 млн. пар детской обуви). То есть на долю украинской обуви на рынке приходится не более 2%, - все остальное рыночное пространство полностью отдано импортному товару.
По части взрослых ботинок наблюдается рост
Так, общий прирост производства изделий легкой промышленности Украины в 2004 г. относительно 2003-го составил 13,6%, готовой одежды - 12,1%, обуви и изделий из кожи - 12,5%, а объемы экспорта превысили сумму в $1 млрд.
