Впервые энергетические напитки появились на украинском рынке в середине девяностых годов прошлого века. Бодрящая чудо-жидкость, упакованная в красочную баночку, призванная снимать усталость, заряжать энергией и дарить хорошее настроение, по мнению экспертов, должна была в рекордно короткие сроки завоевать потребительские симпатии и занять свою нишу в сегменте безалкогольных напитков. Более того, продукт, обещавший стать альтернативой не только кофе, но и некоторым алкогольным напиткам, должен был произвести настоящий бум на рынке Украины. Однако пока результаты не оправдывают столь оптимистичных прогнозов: большинство потенциальных потребителей этих напитков по-прежнему предпочитают для поддержания тонуса употреблять кофе (на протяжении дня) и спиртные напитки (в вечернее и ночное время), а уровень продаж "энергетиков" остается неизменно низким.
Энергетические напитки - это безалкогольные коктейли, содержащие кофеин, витамины, аминокислоты, гуарану, таурин или дамиану - компоненты, способные стимулировать физическую и психоэмоциональную активность организма. Условно их можно разделить на две категории: в одних больше кофеина, в других-витаминов и углеводов. Напитки первой категории подходят заядлым трудоголикам и студентам, которые работают или занимаются по ночам, а коктейли, обогащенные витаминами и углеводами - активным людям, проводящим много времени в спортзале. Благодаря такому составу, энергонапитки и завоевали популярность в мире, однако эта формула стала результатом долгой и кропотливой работы, а сам энергетический напиток XXI века, несколько отличается от своего предшественника, приготовленного в 1938 году англичанином Смит-Кляйном Бичамоном. Тогда напиток под названием Lukozade, предназначенный для спортсменов, едва не стал причиной отравления последних, однако все завершилось благополучно, а его создатель исправил допущенные просчеты и до работал формулу. Продукт, повторно запущенный в продажу, завоевал популярность на британском рынке и стал прототипом созданного в 1962 году в Японии энергетического напитка Lipovitan. Сегодня этого коктейля продается до двух миллионов бутылок в день - Япония является одним из мировых лидеров по потреблению энергетиков.
Почти на два десятилетия позже познакомились с тонизирующими свойствами энергетических напитков европейцы, и обязаны они этим, в первую очередь, австрийцу Дитриху Матешецу, открывшему для мира коктейль Red Bull. Сейчас энергетики невероятно популярны, о чем свидетельствует тот факт, что их производством занимается не только ряд профильных предприятий, таких как Red Bull и Red Devil (с напитками под одноименными торговыми марками), а и такие монстры безалкогольной индустрии, как Coca-cola и Pepsi Co (TM Burn и Adrenaline Rush). На сегодняшний день, крупнейшими международными рынками сбыта являются Европа, Северная и Южная Америка - доля энергетиков в сегменте безалкогольных напитков этих регионов составляет 5-6%.
Позиции, занимаемые энергетическими напитками на украинском рынке, достаточно устойчивые, однако их доля в сегменте "безалкоголки" едва ли достигает 1%, и, по мнению экспертов, в ближайшее время не стоит ожидать каких-либо существенных изменений. Количество торговых марок энергетических напитков, представленных на прилавках магазинов и реализуемых в ночных клубах и на дискотеках, не достигает 10-ти (ТМ "Ювента", Burn, Nescafe Xtreme, Red Bull, Red Devil, Battery, Energia, Power Horse, B-52) и только 3 из них (ТМ Burn, Red Bull и Red Devil) являются старожилами рынка, и уровень их продаж остается более-менее стабильным. Энергонапитки под остальными торговыми марками (например, ХТС Classic, Shark и другие), появляющиеся в разное время на украинских прилавках, отличаются недолговечностью своего существования. Объясняется этот факт следующим: для достижения высокого уровня продаж энергетических напитков необходим особый подход к организации мер по их грамотному и активному продвижению. А большинство компаний, занимающихся производством отечественных энергобрендов и импортом продукции под зарубежными торговыми марками, пока, по неизвестным причинам, не готовы вкладывать средства в рекламно-маркетинговую поддержку выходящего на рынок продукта. Хорошим примером этого явления у отечественных "безалкогольщиков" является выход на рынок энергетического напитка "Мустанг", производимого киевской "Росинкой". Появление в 1997 году в продаже этого коктейля, обещавшего занять достойные позиции среди популярных безалкогольных "хитов" и потеснить Burn и Red Bull, не сопровождалось какими-либо заметными мероприятиями по продвижению. В результате уровень продаж этого напитка оказался катастрофически низким, и предприятию пришлось остановить выпуск продукта.
Важным условием того, чтобы энергетический напиток "прижился" и стал пользоваться популярностью, является не только работа по продвижению отдельно взятой торговой марки, но и знакомство потенциального потребителя с культурой потребления функциональных напитков, так как бытующее мнение о том, что в составе энергетиков содержатся наркотические вещества, не только ошибочно, но и противоречит истине - энергетические коктейли способны, при умеренном употреблении, для каждого стать одним из атрибутов здорового образа жизни.
Энергетики, как правило, безалкогольные и обойти традиционную привязанность украинского потребителя к спиртосодержащим напиткам при освоении нового рынка оказалось для производителей делом сложным. Энергетический коктейль призван заряжать силой и бодростью, а в Украине, как и в ряде других стран бывшего Советского Союза, привыкли "заряжаться" горячительными напитками. Таким образом, у потребителя возникает прямая ассоциация "энергия - алкоголь", которой и подыгрывают некоторые производители. Один из примеров этого явления - компания "Союз-Виктан". В попытке освоения нового и перспективного для себя рынка ими был выпущен напиток SV Ice, содержащий кофеино-витаминный комплекс. Однако первенство в создании спиртосодержащего энергетика принадлежит отнюдь не украинскому производителю. Компания "Хеппиленд", представляющая на российском рынке всемирно известный Red Devil, использовала этот маркетинговый ход для привлечения потенциальных потребителей и вывела на рынок напиток Red Devil Alco Energy. Сейчас уровень про даж коктейлей под этой торговой маркой значительно превышает уровень продаж своего безалкогольного тезки.
Доля алкоголя в энергетиках обычно составляет 7-9% и, по мнению некоторых врачей, они могут быть опасными для здоровья. Водка с энергетическим напитком - мина замедленного действия, так как пьющий их человек не может адекватно оценивать свое состояние (тонизирующие элементы маскируют действие алкоголя). Следует так же учесть, что алкоголь и кофеин имеют противоположное действие: первый угнетает, второй - возбуждает. Такая нагрузка может губительно отразиться на работе сердечно-сосудистой системы.
Возможно, что добавление в энергетические коктейли спирта - особенность периода становления нового вида производства в Украине, и со временем, когда эти напитки станут более известны, производители от такой практики отойдут.
Одним из характерных отличий украинского рынка энергетических напитков от западного, является способ дистрибуции готового продукта. В Европе и Америке по отношению к энергонапиткам применяется стратегия ограниченной дистрибуции, то есть эти коктейли могут распространяться только в ночных клубах, ресторанах и на автозаправочных станциях. В Украине и России дело обстоит несколько иначе: на долю увеселительных заведений приходится всего около 10% от всех продаж энергетических коктейлей, а на автозаправочных станциях реализовывается не более 20% продукции. Остальной объем расходится преимущественно по супермаркетам.
Пожалуй, главной преградой, не позволяющей энергетическим коктейлям уверенно набирать обороты и завоевывать украинский рынок, является стоимость самого напитка. Ингредиенты, входящие в его состав, дорого обходятся производителю, поэтому и сам напиток не из дешевых - в среднем 1 евро за бабочку 0,2 л. А если учесть факт несоответствия- среднего уровня доходов рядового гражданина Украины и Европы, то становится понятным, что энергонапиток, зачастую, является недоступным для ежедневного потребления большинству украинцев. И все-таки для украинцев, несмотря на некоторое увеличение доходов населения, а следовательно и возрастание покупательной способности, гораздо более привычным и экономически выгодным способом взбодрить себя, является кофе и алкогольные напитки. В свете вышесказанного, успешным может оказаться выпуск отечественного энергетического напитка под ТМ Non-Stop Energy, розничная цена которого составляет примерно 3,78 грн. А если учесть, что этот продукт был произведен с разрешения и по лицензии Red&Blue Beverages (по лицензии этой компании был произведен и слабоалкогольный напиток ТМ Shake - лидер слабоалкогольного рынка Украины), то становится очевидным, что у этого бренда есть все шансы не остаться незамеченным.
Как показал опыт, для продвижения энергонапитка недостаточно просто вывести на рынок новую торговую марку. Важно сопроводить ее выход соответствующей рекламно-маркетинговой кампанией, а эффективность последней зависит, как правило, от суммы вложенных в нее средств. Однако положительный результат возможен только при определенной рыночной "зрелости". Ситуацию, сложившуюся с энергетиками на украинском рынке, как нельзя более точно характеризует его безалкогольный сегмент. Сегодня он пребывает в состоянии роста, однако придет момент, когда рынок насытится и период роста уйдет в историю. Этому могут способствовать как экономические факторы, так и конкуренция со стороны иных категорий напитков, например, минеральных вод или сокосодержащей продукции. При таком положении вещей большое значение приобретет инновационная способность компаний, наличие конкурентоспособных марок и умение мудро ими распоряжаться.
