Світовий та вітчизняний ринок непрямої реклами

У 1982 році продаж цукерок Reese's Pieces зріс на 65% лише завдяки їх показу у фільмі «Інопланетянин» Стівена Спілберга. Відтоді інтерес рекламодавців до product placement* (PP) дедалі зростав. Тільки за розміщення своїх ТМ у фільмі «Помри, але не зараз» компанії заплатили близько $70 млн. У фільмі рекламувалося 20 торгових марок — від годинників Omega до автомобілів Aston Martin. У серіали product placement потрапив ще в середині минулого століття. До речі, мильними операми американські серіали стали називати тому, що спочатку вони були заповнені торговими марками компанії Procter&Gamble.
Рекламними майданчиками РР згодом стали і телешоу. В американському проекті «Останній герой» демонструвалися чіпси Pringles, туалетне приладдя Procter&Gamble, інструменти Home Depot. Жінки з шоу «Майбутня американська топ-модель» робили макіяж за допомогою косметики Cover Girl і вдягалися в магазинах Kmart. А судді програми «Американський кумир» пили виключно Coca-Cola з брендованих склянок.
Уже на початку 90-х років багато великих західних кіностудій почали створювати відділи, що спеціалізувалися на PP. їхні працівники стали відбирати кіно- і телепроекти, які найбільше підходили для реклами певних торгових марок, підшукувати клієнтів і разом з режисерами та сценаристами органічно інтегрували РР у кінострічки. У середині 80-х років product placement з'явився і в комп'ютерних іграх. Зараз творці віртуальної реальності заробляють на РР мільйони
доларів. Приміром, компанія Electronic Arts (виробник комп'ютерних ігор) у 2005 році отримала від рекламодавців близько $10млн.
У СНД повноцінний product placement прийшов у 90-х роках. Не випадково герої фільму «Особливості національного полювання», датованого 1995 роком, з великим ентузіазмом перетягували коробки з горілкою «Урожай». Утім, приховану рекламу можна помітити і в фільмах радянських часів. Приміром, парфуми «Шанель № 5» здобули неабияку популярність після того,
як таксист-міліціонер з «Діамантової руки», обнюхавши записку підступної спокусниці, впевнено заявив: «Французькі. Шанель № 5». У цьому самому фільмі пляшку вірменського коньяку показали в суворій відповідності всім канонам product placement. У фільмі «Іван Васильович міняє професію» злодій Жорж Милославський, очищаючи квартиру зубного техніка, вимовив знамениту фразу: «Громадяни! Зберігайте гроші в ощадній касі!» Багатьом глядачам запам'яталися сигарети «Столичні» у фільмі «Неймовірні пригоди італійців у Росії», автомобіль «Волга» і магнітофон «Грюндіг» у фільмі «Бережись автомобіля».
Згодом ініціатори product placement розширили сферу діяльності й почали використовувати крос-промоушн, кіномерчандайзинг і спонсорські програми. Клієнти, які беруть участь у крос-промоушні, не платять гроші за розміщення своїх ТМ, а витрачаються на проведення великомасштабних рекламних і PR-кампаній, які водночас просувають і фільм, і розміщений у ньому продукт. Суми контрактів крос-промоушну голлівудських фільмів стартують з $3 млн. Приміром, McDonald's щороку проводить три крос-промоушн-кам-панії художніх фільмів, кожна з яких оцінюється у кілька десятків мільйонів доларів. Зокрема, McDonald's просував диснеївські хіти «Історія іграшок-2» та «102 далматинці».
Кіномерчандайзинг — виробництво брендованих товарів — персонажів фільмів і серіалів — сприяє донесенню рекламованого повідомлення до споживачів. Це може бути звичайна майка із зображенням Бетмена або лампа у вигляді Міккі-Мауса. Асортимент обмежений лише фантазією виробника сувенірів. Наприклад, після виходу фільму «101 далматинець» кінокомпанія Disney уклала угоди з більш ніж 130 компаніями, серед них — McDonald's, Dr.Pepper, Frito-Lay, Alpo.
Спонсорські програми включають фінансування телевізійного показу фільму, прем'єрних показів у кінотеатрах країни, презентацій, промо-турів акторів,
які використовують розміщений у фільмі продукт. Приміром, компанія Ericsson, яка використала РР у фільмі «Завтра не помре ніколи», спонсорувала промо-тур англійського актора Десмонда Ллевеліна містами СШАА. Його герой агент «Q» розробляв для Джеймса Бонда технологічні новинки — супертелефон, авто, моторний човен — практично в усіх фільмах серіалу.
Так поступово product placement перетворився на бізнес з мільярдними оборотами. За даними PQ Media, у 2005 році обсяг світового ринку РР зріс на 42,2% і становив $2,21 млрд. Аналітики PQ Media прогнозують, що ринок щороку зростатиме на 27,9% і до 2010-го компанії витрачатимуть на розміщення реклами у фільмах, на ТБ та в комп'ютерних іграх $6,94 млрд.

Чайник для чайників
Піонерами використання product placement в Україні були алкогольні компанії. Підвищення їхнього інтересу до РР пояснюється просто: обмеження реклами алкоголю в Україні та Росії змушує виробників спиртного знаходити нетрадиційні способи привернення уваги покупців. Так, засвітившись у більш ніж 120 фільмах і серіалах, ТМ Nemiroff відвоювала міцні позиції не лише на українському, а й на російському ринку. Досвід Не-мирова поступово почали переймати марки SV, «Цельсій», «Хлібний дар», «Медофф», «Олімп», «Жан-Жак», «Клин-ков», «Мерная», «Хортиця». Останнім часом алкогольні брен-ди воліють брати участь у кіно-проектах і все менше розміщаються в серіалах, основна цільова аудиторія яких — жінки.
У серіалах же дедалі більшу активність виявляють компанії, які виробляють косметику (Avon, Oriflame — у «Моїй прекрасній няньці»), лікарські препарати (Новопассит — у «Не родись вродливою»), мобільні телефони (Samsung — у «Леся + Рома», LG— у «Джокері»), і пропонують послуги мобільного зв'язку (UMC — у «Моїй прекрасній сім'ї»).
Product placement у телешоу, які також дивляться здебільшого жінки, найчастіше вибирають виробники продуктів харчування, побутової хімії і техніки, медичних послуг. Приміром, у кулінарній програмі «Кухня для чайників» була розміщена ТМ «Аквамарин». Ведуча Настя Заворот-нюк не лише готувала страви з рибних консервів, а й, відкриваючи холодильник у пошуках продуктів, «випадково» давала оператору можливість зняти великим планом банки «Аквамарин». У такий самий нехитрий спосіб дівчина молола фарш на кухонному комбайні ТМ «Браун». А ведучі програми «Королеви чистоти», прибираючи квартири, неодмінно використовували товари ТМ «Мелочи жизни» — мийні порошки, чистячі засоби, серветки. У шоу «Фабрика краси Made in Ukraine» не лише демонструвалися послуги медичної клініки «Борис» і клініки пластичної хірургії «Віртус», а й показувалися в кадрі брендовані машини, персонал у фірмовому одязі, вивіски цих компаній.
Автомобільні бренди, які вже близько 20 років є лідерами з РР у світі, в Україні дуже рідко світяться у теле- і кінопродукції. Втім, за словами генерального директора PA Intera Product Placement В'ячеслава Личака, українські дилери автомобілів уже почали декларувати готовність використання product placement. Причини цього — бум придбання авто і зростання конкуренції на ринку.
І все ж таки поки що більшість українських рекламодавців з обережністю ставляться до PP. У 2005 році витрати компаній на непряму рекламу становили лише $1 млн. У 2006-му, за попередніми оцінками учасників ринку, українські виробники теле- і кінопродукції заробили на product placement майже стільки само. «Найчастіше розміщення торгових марок фінансується компаніями за залишковим принципом. Якщо наприкінці року маркетинговий бюджет витрачено не повністю, рекламодавці виділяють решту грошей на нестандартне просування», — пояснює В'ячеслав Личак.

Невимірний вимір
Активність рекламодавців стримує кілька чинників. Передусім клієнти сумніваються в ефективності PP. Поки що результативність плейсменту оцінюють тільки за рейтингами телепродукту — підраховують кількість глядачів, які побачать сцени з рекламованою торговою маркою, й повідомляють потенційному клієнтові очікуваний рейтинг фільму або серіалу. Однак прогнози — річ невдячна. Пророкувати долю фільму на етапі сценарію — доля обраних. Дослідження ж, які дозволили б оцінити, яке враження РР справив на глядача, практично не проводяться.
Підвищує ефективність такої реклами ТМ її використання позитивним героєм фільму. Представники головного офісу виробників BMW у Москві відмовилися надати автомобіль для зйомок другого фільму «Бумер», заявивши, що не хочуть позиціювати свою продукцію у фільмі про бандитів. До речі, основна мета product placement — створення асоціативного зв'язку продукту з героєм твору. Не випадково після виходу «Денної варти», в якій Жанна Фріске їздила на червоній Мазді, багато дівчат почали
замовляти в автосалонах Москви саме цей автомобіль.
Результативність плейсменту може залежати і від жанру кіно-продукту. Примітно, що найбільше РР у голлівудських фільмах жахів: запам'ятовування глядачів у стресовій ситуації зростає в багато разів.
У літературних творах ефективність вимірюється їхнім накладом. Як правило, наклад множиться на три: вважається, що одну книгу читають щонайменше три споживачі. Розміщення ТМ у художній літературі, вважають експерти, має свої переваги.
По-перше, популярний твір, написаний відомим автором, здатний підвищити інтерес до марки. По-друге, РР у книгах не можна перемкнути, як ролики на ТБ, або перегорнути, як рекламу в пресі. Оцінюючи ефективність product placement у комп'ютерних іграх, його творці враховують,
що ліцензовану продукцію в Україні поки що купують рідко, тому наклад популярної гри множать щонайменше на десять. До того ж нещодавно з'явилися спеціальні програми, які дозволяють змінювати рекламу в грі залежно від країни, регіону, пори року тощо. Клієнти можуть оплачувати тільки певний період розміщення.
Провідний науковий співробітник Інституту психології РАН, доктор психологічних наук Олександр Лебедєв-Любимов пропонує оцінювати результативність РР залежно від двох методів розміщення ТМ у творах. У першому варіанті — сугестивному — бренди розподіляються у фільмі, серіалі, книжці у випадковому порядку, але так, щоб вони з'являлися частіше і довше залишалися на очах у глядача, читача. Хороший приклад, на думку Лебедєва-Любимова, ТМ «Балтика» в «Бандитському Петербурзі», «Каменській» і «Ментах». Але при використанні цього методу можливі прорахунки, пов'язані зі специфікою сприйняття споживачем теле- і кінопродукції. Приміром, дані опитування ROMIR Monitoring про РР у фільмі «Нічна варта» засвідчили, що респонденти неточно запам'ятовують бренд, який промайнув на екрані. Виявилося, на думку більшості опитаних, «Пельмені», «Сам Самич» і «Та-лосто» — три різні торгові марки (насправді компанія «Тало-сто» виробляє пельмені «Сам Самич»).
Другий метод — соціально-психологічний — передбачає сортування брендів і прив'язку їх до конкретних персонажів з урахуванням очікуваного рейтингу емоційної оцінки ТМ споживачами з певними психологічними, демографічними та соціально-економічними характеристиками. Наприклад, у серіалах «Леді бомж» і «Леді бос» горілку Nemiroff пили тільки багаті та процвітаючі персонажі. Ефективність другого методу вираховується за формулою:
КЕПП = (Ст+Кy)/Рп
де КЕПП — коефіцієнт ефективності РР у конкретному творі; Ст — коефіцієнт відповідності рекламованого товару потребам тих, хто найчастіше купує книжки або дивиться фільми такого жанру; Ку — кількість згадувань ТМ в асоціативному зв'язку з ім'ям конкретного персонажа; Рп — рейтинг персонажа, який вживає рекламований товар. Коефіцієнт Рп не залежить від того, оцінюється персонаж як позитивний чи негативний. Приміром, високий рейтинг емоційної прихильності отримали головні герої серіалу «Бригада». Після його показу зафіксовано підвищення продажу чоловічих пальт «бригадного» фасону. 
 

Тип	Опис	Приклади
Візуальний	Демонстрація в кадрі продукту, логотипа фірми	Сцени з напоєм Pepsi й логотипом компанії у фільмі «Назад у май-бутнє-2». Демонстрація напою Swiss Miss у бойовику «Схід Меркурія». Герой фільму — хворий на аутизм хлопчик — реагував тільки на цей напій
Аудіальний	Фрази, що рекламують продукт, послугу, компанію	У «Нічному дозорі» Гоша Куценко, знайомлячись із дівчиною, каже: «Гарний смак — гарний початок» (слоган Nestle). У фантастичному фільмі «Руйнівник», дія якого відбувається в 1935 році, мовилося: «Тільки Тако Белл пережив ресторанну війну. І тепер у нас всі закусочні — Тако Белл». У фільмі «Індіана Джонс й останній хрестовий похід» глядачам нагадують про знамените звучання запальнички Zippo
Кінестетичний	Використання продукту, послуги. Зазвичай поєднує два попередні типи	Коли головні героїні серіалу «Бальзаківський вік» снідають, обідають, вечеряють, просто розмовляють, у кадрі з'являється кава «Ель-грессо» і сир «Президент»

Материал добавлен : 1.03.07.    Автор: Підгайна Євгенія   

© Читальня он-лайн, 2007-2012.
Підручники розміщені на сайті для ознайомлення. Графічний матеріал, формули та текстова частина опубліковані частково.